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Opinión
OPINIÓN

Amazon, innovar o morir

María Sanz de Galdeano
María Sanz de Galdeano
Actualizada 14/10/2017 a las 06:00

Amazon es la empresa que más vende a través de internet en nuestro país y su CEO, Jeff Bezos, uno de los hombres más ricos del planeta.  También es la empresa que más invierte en investigación y desarrollo actualmente a nivel mundial, por delante de Volskwagen, Alphabet, Intel y Samsung, según el ránking presentado por Bloomberg. En tan sólo 5 años Amazon ha pasado de invertir 4.000 millones de dólares a los actuales 18.000 millones. En la presentación del evento South Summit, que tuvo lugar esta semana en Madrid, su responsable de tecnología afirmó que como empresa tecnológica no pueden dejar de innovar, lo contrario supondría su muerte.

De entre las tecnologías con las que trabajan, el servicio que proporcionan en la nube a las empresas constituye la línea de negocio de la compañía que más rápido crece, gracias a una estrecha colaboración con otros gigantes tecnológicos como Microsoft o Xilinx. A modo de ejemplo, hace sólo unos días Amazon y Xilinx anunciaron de forma conjunta “la solución de cómputo en la nube más potente del mundo”, según Javier García-Lasheras, fundador de GL Research, empresa instalada en los Viveros de Innovación de CEIN y ganador del premio MEDTECH 2017.  Me comenta que Xilinx es el mayor fabricante de chips FPGA y GL Research  una de las consultorías de referencia en este ámbito a nivel mundial. “Estos chips se pueden usar para acelerar la ejecución de programas de software entre 100 y 1.000 veces, lo que los convierte en la tecnología ideal para aplicaciones como la inteligencia artificial, los sistemas de control para Industria 4.0, el high-frequency trading, el análisis Big Data o incluso la minería Blockchain”. Él está trabajando en ese entorno desde 2001 y actualmente su empresa está ayudando precisamente a Xilinx a desarrollar su tecnología de inteligencia artificial.

Un gran reto para Amazon es la digitalización de sus centros logísticos, una de las claves fundamentales para responder a sus crecientes ventas. Por ello estos centros son un ejemplo de la integración de robótica, sistemas de visión e innovación mecánica. A finales de 2018 en nuestro país tendrán repartidos 12 centros, incluidos los dos almacenes urbanos de Madrid y Barcelona, imprescindibles para responder al reto de la entrega inmediata de productos frescos. En Estados Unidos Amazon está comprando antiguos centros comerciales cerrados, para convertirlos en centros logísticos. En ese país se han producido muchos cierres de estos centros provocados por la reducción de sus ventas motivados justamente por la llegada del nuevo modelo económico y el aplastante avance del comercio digital, en gran medida provocado por el propio Amazon.

La compañía está entrando en prácticamente todos los sectores, también en el hogar, a través de los asistentes de voz. Su producto estrella es Amazon Echo, con su sistema inteligente Alexa que, además de responder a preguntas y ofrecer información, se está convirtiendo en un ecosistema abierto dando la oportunidad a desarrolladores (se habla de 10.000) para dotarlo de funcionalidades e interactuar con otros aparatos. Así por ejemplo, se podrá encender la televisión con sólo pedirlo. El resto de competidores, como Google, al ver que Amazon se estaba adueñando también del hogar, se han lanzado con productos parecidos pero con otra estrategia, provistos de una gran inteligencia ante preguntas de los usuarios pero sin tanta funcionalidad como Amazon. De hecho, la ventaja es tan grande que incluso Microsoft ha decidido no competir abiertamente en este mercado y permitir que Cortana, su propio asistente de voz, sea capaz de “conversar” con Alexa para ofrecer mejores respuestas y soluciones a sus usuarios.

En el sector audiovisual también está apostando fuerte. Su servicio está disponible desde abril en nuestro país y es gratuito para los Prime (antiguos Premium, clientes suscritos que obtienen ventajas) y está acercándose a Netflix, superando ya en presupuesto a AppleTv y HBO. Ante semejante amenaza, Netflix, sabiendo que va a perder la batalla si se enfrenta directamente, va a tratar de diferenciarse en un posicionamiento claro estableciendo un vínculo emocional con su cliente.

Pocas empresas manejan tanta información de sus clientes como Amazon. Son los que mejor conocen sus patrones de comportamiento y por esto son capaces de adelantarse a sus propios deseos. Su objetivo es fidelizar a sus clientes Prime, que compran hasta cinco veces más que el resto. El año pasado adquirió la cadena de supermercados WholeFoods, especializada en alimentación sana, orgánica, sostenible y con proveedores de proximidad, que presentan  mayores márgenes que los habituales del sector. Los motivos de la compra, además de los propios productos, posicionamiento y del posible mayor margen en precio, pueden residir también en la localización de los supermercados, muy cerca de hogares con rentas altas, su público objetivo Prime.

El cambio cultural que ha traído consigo la digitalización en la sociedad y la irrupción de empresas tipo Amazon, están provocando modificaciones importantes en casi todos los aspectos de la vida, incluida la realización de la compra. Nos estamos acostumbrando a adquirir todo de manera rápida, cómoda y fácil y las startups y pequeñas empresas, deben tener muy en cuenta los nuevos estilos de vida y las expectativas de los nuevos usuarios. Estamos ante un nuevo escenario que supone un gran reto para muchas empresas, principalmente para todos los comercios, grandes y pequeños. El futuro de éstos inevitablemente deberá girar alrededor de una importante diferenciación, de grandes dosis de creatividad y de ofrecer experiencias, sobre todo las que resulten de la combinación de digitales y físicas. Pero no sólo es el comercio el que deberá reflexionar, sino la mayoría de sectores. El presidente del BBVA, Francisco González, afirmaba recientemente que ya no piensan como bancos sino como Amazon y Google. Quieren ser tan eficientes como ellos y anuncia que, si una sucursal actualmente tiene 5.000 clientes, pronto deberá tener 35.000 o 45.000.

Amazon asusta por sus cifras, por su crecimiento y por los sectores que está alcanzando. Sin embargo, es importante asimismo observar algunas de sus claves de éxito. Por ejemplo, en su cultura tienen muy presente que para avanzar tienen que cometer errores: alrededor del 25% de los servicios o productos que han lanzado han fracasado y lo asumen como un valioso aprendizaje. La innovación es su pilar, la tecnológica y la no tecnológica, sus equipos de innovación son pequeños y flexibles: Bezos considera que si el equipo no se puede alimentar con un par de pizzas es demasiado grande. Y tienen dos obsesiones, sus clientes y una mejora constante de los resultados.


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