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Planes de comunicación de crisis: un mapa para evitar desastres informativos en las empresas

Comversaciones ha abordado las principales claves para la creación de una guía que, si está bien realizada, puede salvar a las empresas de una crisis reputacional

Ampliar Jesús Zorrilla, Natalia Monreal y Alfonso Sánchez-Tabernero durante el coloquio, que ha estado moderado por Ruth Calvo (a la derecha), de Brandok.
Jesús Zorrilla, Natalia Monreal y Alfonso Sánchez-Tabernero durante el coloquio, que ha estado moderado por Ruth Calvo (a la derecha), de BrandokJosé Antonio Goñi
Actualizado el 28/04/2022 a las 13:50
Hay una célebre cita militar que dice que ningún plan de batalla sobrevive al primer contacto con el enemigo. Es una máxima que bien podría aplicarse al mundo de la comunicación corporativa, ya que, en plena vorágine de acontecimientos económicos, sociales y sanitarios que provocan consecuencias inesperadas en las empresas, los departamentos corporativos de comunicación se enfrentan con gran frecuencia a retos imprevisibles. Son situaciones ante las que surgen dudas sobre la utilidad de tener preparado un plan de comunicación de crisis que, si no está bien diseñado, puede quedar en papel mojado.
Sobre estas cuestiones han reflexionado tres conocidos expertos en la materia durante esta mañana de miércoles en el foro Comversaciones organizado por Diario de Navarra y Brandok con la colaboración de Caja Rural de Navarra
Natalia Monreal, responsable de comunicación de Obenasa; Alfonso Sánchez-Tabernero, catedrático de Empresa Informativa y exrector de la Universidad de Navarra; y Jesús Zorrilla, gerente de comunicación y relaciones externas de Volkswagen Navarra, han aportado algunos consejos prácticos a partir de su experiencia diaria tanto en las relaciones internas de las organizaciones como en las externas con el público en general y los medios de comunicación.

Por qué siguen siendo necesarios los planes

Según ha advertido Sánchez-Tabernero, la crisis reputacional "llega siempre" y no cabe plantearse la posibilidad de que no se vaya a producir, a lo que ha añadido que resulta inevitablemente "inoportuna y distinta a la anterior". "Es como el barco que inicia un viaje con mar en calma y se encuentra repentinamente con una fuerte tormenta. Surgen preguntas que hasta ese momento nadie planteaba como la resistencia del barco, la proximidad del puerto más cercano o cuánto va a durar la galerna. El capitán tiene que estar preparado para estas respuestas y tener un plan si no quiere generar desconfianza", ha puesto como ejemplo.
Para Natalia Monreal, no tener un plan de comunicación de crisis es como "ir a un examen sin haber estudiado" y ha defendido la necesidad de elaborarlo para "responder de forma eficaz y minimizar los efectos negativos reputacionales". Jesús Zorrilla ha explicado que el actual contexto en el que las crisis se han convertido en la normalidad hace "más necesario que nunca" disponer de una guía práctica. En ese sentido, Sánchez-Tabernero ha indicado que el plan de comunicación no debe prever qué va a pasar concretamente, sino el tipo de situaciones que pueden producirse: "Es un manual que establece los criterios, un protocolo. Debe tenerse en cuenta que siempre pasa lo que menos quieres que te suceda".

Quién debe diseñar el plan

Los expertos no han mostrado dudas en lo relativo al perfil de quién vaya tomar las riendas del plan de comunicación de crisis: debe ser un profesional de la comunicación, valga la redundancia. Frente a empresas y organizaciones que, por su especialización, optan por dejar esta labor en manos de ingenieros, médicos o economistas, los ponentes en la jornada Comversaciones han defendido que solo un experto en comunicación conoce las claves y los mecanismos para, con mayor o menor acierto, manejar los mensajes y controlar su alcance. "Hay que disponer de un equipo con buenos profesionales de la comunicación liderados por un responsable que debe tener un cargo al máximo nivel. No puede ser que, cuando surge la crisis, haya que buscar hacia abajo en la estructura para encontrar al departamento de comunicación. Para que el plan sea eficaz, el responsable de comunicación debe estar al tanto de todo lo que sucede", ha resumido Jesús Zorrilla.

Cuándo hay que diseñar el plan

La necesidad de encontrar tiempo para reflexionar sobre los protocolos que dan las pautas ante las crisis reputacionales es condición necesaria para un buen plan de comunicación. "Si no he dedicado tiempo a la reflexión, el fracaso está asegurado. Pongamos el ejemplo de un periódico al que llega la propuesta para publicar un anuncio un poco racista o un poco sexista. ¿Debe rechazarse o no? ¿Ese poco es muy poco? ¿Cuánto es poco? Todo eso se ha tenido que pensar antes para dar una respuesta rápida y eficaz", ha planteado Sánchez-Tabernero. Durante el foro ha quedado claro que el liderazgo en el diseño del plan de comunicación de crisis debe recaer en el propio Departamento de Comunicación, aunque ello no significa que se acometa este trabajo en exclusiva, sino en colaboración con "el resto de las áreas de la empresa" para que sea suficientemente completo, según ha recalcado Natalia Monreal.

Cómo debe ser el plan

Un plan de comunicación de crisis debe ser algo "vivo y cambiante", tal como han dejado claro los expertos del foro Comversaciones. En ese sentido, han mencionado la profunda transformación que, principalmente por las redes sociales, ha sufrido la comunicación corportativa. Sánchez-Tabernero ha destacado que en la actualidad hay 4.500 millones de personas con teléfonos inteligentes desde los que se pueden publicar "todo tipo de barbaridades". En el pasado, las organizaciones podían permitirse "dormirse en los laureles" sin que por ello tuvieran que pagar "un precio alto", pero eso ha cambiado radicalmente.
Estos planes de comunicación deben ser un instrumento con el que, una vez "identificados los públicos y los asuntos" durante una crisis, se muestre el camino para dar la respuesta correcta y dimensionada. Un consejo que han dado los expertos para la continua renovación del plan de comunicación es ir añadiendo las experiencias acumuladas, con errores y aciertos, para futuras crisis. Para Jesús Zorrilla, el plan de comunicación de crisis debe contemplar las relaciones externas, pero también las internas, algo que en muchas ocasiones se suele descuidar.

Quién debe conocer el plan

Los ponentes han dejado claro que el plan de comunicación de crisis no es un documento clasificado y creen que debería estar al alcance de todo el público. Sin embargo, han matizado que, por su complejidad técnica, la mayoría de los mandos y empleados no necesitan conocerlo al completo. "No tienen que aprenderse todo el manual, pero sí precisan tener las pautas para reconocer qué sucede y cómo actuar", ha destacado Natalia Monreal, que también ha alertado del riesgo de que, ante un evento relevante que afecta a la empresa, algún empleado o responsable actúe por propia iniciativa para hablar con los medios de comunicación. Sánchez-Tabernero ha incidido en que todos los miembros de una organización comunican en sus relaciones con los clientes y proveedores, aunque sea simplemente con "una sonrisa o un ceño fruncido". "En la labor de la comunicación, todos juegan un papel y eso hay que intentar preverlo en el plan", ha sugerido.

Cómo debe aplicarse el plan

Jesús Zorrilla se ha mostrado totalmente en contra de los "directores de comunicación estrella", que "los hay", y ha abogado por el "trabajo callado" y "entre bastidores" que tienen que jugar junto con el resto del equipo. Su labor, a partir de lo establecido en el plan de comunicación de crisis, es guiar a quien en un momento dado tiene que dar la cara por la organización. "Ante una crisis financiera, tendrá que ser el responsable financiero y, ante una laboral, el de recursos humanos", ha afirmado Natalia Monreal. No dar respuestas ante una crisis "nunca puede ser una opción", ha insistido Jesús Zorrilla, que se ha mostrado partidario de "coger siempre el teléfono" ante las peticiones de los medios de comunicación. También ha planteado la necesidad de haber desarrollado previamente una "buena relación" con los periodistas para facilitar una comunicación "honesta y fluida".
La rapidez en la respuesta es otro factor clave en la comunicación corporativa al que, un buen plan, puede contribuir. "Tras un accidente aéreo, las respuestas de un ingeniero tienen que llegar a los quince minutos, no a los quince días", ha recordado Sánchez-Tabernero. Los planes de comunicación tienen que ayudar también a identificar el alcance informativo que puede tener un desliz cometido por un empleado, ante el que la velocidad de reacción puede marcar la diferencia entre "apagar la mecha" o que la situación "se vaya de las manos". La respuesta tampoco puede ser la misma si quien interpela a la empresa es una organización o un profesional reputado. "Si Greenpeace publica un tuit que te implica, hay que contestar", ha defendido Natalia Monreal.

Qué errores hay que evitar

Aunque el plan de comunicación de crisis puede dar las pautas correctas para actuar ante una crisis, luego es "el arte" de quienes interpretan la partitura lo que puede marcar la diferencia. "Hay que decir siempre la verdad, lo cual no significa que haya que contarlo todo", ha sentenciado Jesús Zorrilla. El responsable de comunicación de Volkswagen Navarra se ha atrevido entrar en el terreno de lo "políticamente incorrecto" y se ha mostrado contrario a la transparencia, frente a la que ha abogado por priorizar "la claridad y la honradez". "Conforme a un buen plan de comunicación, hay que reconocer la gravedad de los hechos, pero también tener una respuesta, una esperanza", ha añadido Sánchez-Tabernero.
La respuesta a un evento informativo que afecte a la organización tiene que ser "proporcionada" a la amenaza que representa, ya que existe el riesgo de "sobreactuar" y "morir de agotamiento". Tampoco es aconsejable fomentar la "auto alabanza" de la empresa puertas afuera, lo que puede provocar "la reacción" de quienes no se encuentran satisfechos con el trato recibido. "No se pueden lanzar mensajes como 'todos nuestros clientes están encantados'. Siempre habrá alguno que sienta que no", han advertido. El principal ingrediente que todos los expertos han destacado en la comunicación corporativa de crisis ha sido "la prudencia", que "no se enseña con un libro, sino que se aprende mediante la experiencia y la prueba-error". "Hay infinitos modos de equivocarse y lo peor que puede hacerse es especular para luego tener que desdecirte. Eso acaba con la credibilidad de una organización", ha remarcado Sánchez-Tabernero.
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