Todo empezó con su bisabuela, Francisca. Abrió una cantina en Burlada. Servía vino a granel y vendía sardinas viejas, alpargatas y clavos. Eran tiempos de cuentas hechas a mano, con papel y lápiz. Después llegó Dolores, su abuela, “una mujer de carácter” que logró una concesión de un estanco sin ser viuda de militar ni sufrir una discapacidad. Con ella aparecieron las cajas registradoras y los libros de contabilidad. Más tarde continuó su madre, también llamada Francisca, que junto a su padre, Balbino, amplió el estanco con una tienda de regalos e introdujo los primeros ordenadores y datáfonos para cobrar con tarjeta. 

Ahora Olga Martínez Gil representa la cuarta generación. El comercio que ella conoce poco tiene que ver con el de sus antepasadas. Le toca competir con las pantallas, con las redes sociales y con tiendas que existen solo en internet y nunca bajan la persiana. En paralelo, se enfrenta a una maraña de trámites y normativas que le exigen un tiempo del que no dispone si quiere concentrarse en “atender bien el negocio”.

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 Por eso mantener sus dos comercios abiertos tiene algo de resistencia, de honrar una tradición de más de 125 años. Para Olga Martínez la supervivencia de las tiendas de barrio - las de siempre - tiene sobre todo mucho de “conciencia social”. “Hoy, cuando prima la rapidez y estamos pegados a un móvil, la compra en tiendas locales es la manera de hacer una lucha responsable sobre cómo queremos vivir en sociedad. Al comprar en el pequeño comercio construimos redes, hacemos comunidad. Son valores. ¿Cuánta gente lamenta que ha cerrado un comercio cerca de su casa? A esas personas habría que decirles: ‘¿Ya ibais a comprar?’”, afirma.

 Olga Martínez Gil encabeza desde hace un año la Asociación de Comerciantes de Navarra. La entidad agrupa a 26 asociaciones de comerciantes de toda la Comunidad foral que suman 1.640 establecimientos. Además, esta burladesa de 57 años, casada y madre de dos hijos, preside desde hace dos décadas la Asociación de Comercio, Hostelería y Servicios de Burlada y Villava. 

En Navarra hay unos 6.500 establecimientos, casi cuatro veces más que los existen de la asociación. ¿Cuesta que se unan?

Siempre me ha llamado la atención que en las fábricas, y en otros niveles, la gente se asocia. Pero en los autónomos hay mucha desconfianza. Somos, en general, bastante individualistas. Es difícil asociarnos. En general, el autónomo se queja de que está solo pero la verdad es que no hace mucho por estar en compañía.

 ¿Quizá las cuotas son elevadas?

 En Burlada, 20 euros al mes. Es muy poco. Y a la Asociación de Comerciantes de Navarra no le pagan los comercios, sino las asociaciones que la integran: un euro al mes por cada comercio asociado. No es dinero, pero también es cierto que hay mucho comercio precario, que llega con dificultad a fin de mes. Hay comercios que se mantienen para poder jubilarse porque cerrar supone perder mucho. Hace unos días, una persona de una tienda que ha cerrado me decía que por el stock que le ha quedado ha tenido que pagar un 25% a Hacienda. Imagina el drama que es cerrar y, encima, pagar... 

Deme argumentos de por qué hay que asociarse.

Primero, porque te sientes acompañado, sabes que tienes un apoyo detrás, con gente preparada. Por ejemplo, ahora con la subida tan alta de la tasa de residuos en Pamplona nos estamos moviendo todas las asociaciones para hacer algo. Tú solo no haces nada. Otro ejemplo: en junio de 2027 está prevista la implantación del NaTicket, que supone que las terminales de cobro (tpv) de las tiendas, las facturas electrónicas, van a estar directamente conectadas con Hacienda. Supondrá inversiones para sustituir los sistemas de facturación y usar los softwares homologados por Hacienda. Si estás asociado siempre tienes dónde consultar. 

Con tantas exigencias y la presión de internet , ¿cómo logran sobrevivir? 

No lo sé. Te metes en el día a día y no te da tiempo a pensar mucho. Es complicado, sobre todo si tienes un local alquilado. Yo tengo cuatro empleados, pero si los locales fueran alquilados no podría. A veces, con un comercio, te sientes un extraterrestre en este mundo. Los alquileres están imposibles, no animan a que se abran tiendas. Deberían regularse. Luego, hay quien vende los bajos para hacer viviendas, pero hay ayuntamientos que están limitando el porcentaje de bajos que se pueden reconvertir en vivienda.

 Si tomásemos el pulso a las cajas registradoras del comercio, ¿nos sorprendería?

Acabamos de hacer una encuesta a todos los socios para ver cómo les fue en 2025. Solo un 40% dice que ha vendido más. A los que mejor les ha ido, en general, ha sido a las tiendas de equipamiento de hogar: electrodomésticos, ferreterías, decoración... También ha sido buen año para la perfumería, la farmacia y los herbolarios. En cambio, 2025 fue más complicado para las tiendas de equipamiento personal: moda, calzado, complementos. 

Poliferan comercios relacionados con la estética y el bienestar: barberías, arreglo de uñas, gimnasios, fisioterapeutas... 

Sí, vivimos una época en la que la imagen es muy poderosa. ¿Quién se hacía las uñas antes? Igual en la peluquería si ibas a ir a una boda. Son modas importadas que están calando. También han abierto muchas tiendas de móviles y frutas. La mayoría de los emprendedores son inmigrantes o descendientes de inmigrantes, algunos porque buscan el autoempleo. Pero, ¡ojo!, abren muchas tiendas y también cierran muchas. En un estudio que hicimos en Burlada muchas de las nuevas duraban dos años y medio.

 ¿Por qué fracasan? 

Por algo muy humano y es: “Yo lo voy a hacer mejor que los demás”. Error . Hoy es absolutamente necesario realizar y estudio de mercado que sea realista. Si no, es un disparate abrir un negocio. Desde la asociación orientamos a los emprendedores para evitar que tengan que echar la persiana.

 ¿El comercio tradicional, como lo hemos conocido, es pasado? 

No creo. La sociedad está cada vez más envejecida. Nos vamos haciendo mayores, con el móvil nos apañamos peor, hay tanta información y tanto timo que hay quien busca la seguridad y tranquilidad. Espero que la filosofía del futuro sea comprar menos y comprar responsablemente, local. Es la única manera de crear una sociedad más justa. 

Cada vez más comercios venden también en internet y usan las redes para mostrar sus artículos. ¿Ser onmicanal es el futuro?

No necesariamente. Hay sitio para todos. Para mí, una tienda online es otro trabajo más. Tienes que atenderla igual que si es física. Si lo haces tú igual puedes amortizarla. Si pagas para que te lleven la tienda online es mucho más costoso y no siempre salen las cuentas. Luego, están las redes. Creo que son una herramienta útil para algunos casos, pero no para todos. También hay quien tiene grupos de WhatsApp con sus clientes y muestran ahí sus productos nuevos y les va bien. Hay que pensar que si la competencia a pie de calle es tremenda en internet es brutal. Además, no todo es oro lo que reluce en internet. Me da rabia que la gente crea que es más barato. No es cierto. Los comerciantes ajustamos márgenes al máximo. Luego a veces vienen una vez al año y quieren que tengamos de todo o quieren que un producto en una tienda de un pequeño pueblo cueste más barato. Es imposible. Dicen que es más cómodo comprar con el móvil, pero hay comodidades envenenadas. Si compras en el comercio local no te encierras en tu casa, te relacionas, haces comunidad y si se te rompe puedes reclamar en persona.

La vocación de Olga Martínez Gil (Burlada, 12 de junio de 1968) no le llevaba por la senda del comercio. Sus padres -Francisca Gil Alzueta y Balbino Martínez Pérez- le permitieron elegir sus estudios. Ella, la mayor de cuatro hermanos, cursó Ciencias Biológicas en la Universidad de Navarra. Su relación con el comercio familiar no iba más allá de ayudas puntuales. Colaboró durante años con la Sociedad de Ciencias Naturales Gorosti y participó en la redacción de los primeros anuarios ornitológico de Navarra. “Me encantaba la divulgación científica”, cuenta. 

Fue al terminar la carrera cuando su presencia en el negocio pasó a ser una jornada laboral. “ Como ya no estaba estudiando me quedaba esa sensación de que algo tenía que aportar. Me puse a trabajar con ellos y, una vez que te metes es difícil salir y siempre me ha gustado el trato con la gente”, comenta. “Cuando me jubilé espero retomar aquello”, dice. Casada y con dos hijos, Olga Martínez no habla de aficiones. “Libro los domingos y es para disfrutar de mi familia, que es lo que más me gusta”. Desde hace dos décadas es presidenta de la Asociación de Comercio, Hostelería y Servicios de Burlada y Villava y desde hace uno preside la Asociación de Comerciantes de Navarra.