Veinticuatro ventanitas, una para cada día de la cuenta atrás hasta Nochebuena. La gracia de los calendarios de adviento, en teoría, consiste en no abrir la siguiente hasta mañana. En la práctica, más de uno habrá levantado alguna pestaña antes de tiempo para averiguar qué se esconde detrás. ¿Una chocolatina? Puede ser. Pero también un pintalabios, una figura de Lego, una porción de queso, una muestra de perfume o incluso un vino para catar. Aquella cuenta atrás asociada durante años a los niños se ha convertido en un escaparate navideño para casi cualquier edad y bolsillo. ¿Qué estamos comprando realmente cuando pagamos por uno? ¿Los artículos que hay dentro o las ganas de descubrirlos poco a poco?

Para entender por qué funciona tan bien el creciente negocio de los calendarios de adviento, Ana Isabel Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Cataluña (UOC) e investigadora del grupo DigiBiz, apunta al componente emocional: "Las marcas han sabido transformar una tradición infantil, que es una experiencia de consumo emocional, en algo más genérico". Cambia lo que aparece al abrir la casilla, pero no tanto lo que sentimos al hacerlo. "Es como despertar al niño que todos llevamos dentro", precisa.

Los hay de todo tipo, además, para que no nos quedemos sin el que nos encaja. Entre los más económicos están los que todavía conservan el espíritu de aquella fórmula sencilla. El de Milka vendido en DIA cuesta 4,49 euros e incluye 24 chocolatinas, mientras que Cupper propone por menos de cinco una selección de bolsitas de té e infusiones. En el terreno de los juguetes, Lego convierte cada casilla en una pequeña construcción. Y para los paladares más gourmets, la propuesta se sofistica: Quesomentero ofrece distintas variedades por 69 euros y Raíces Ibéricas, pequeñas botellas de vino con acceso a videocatas por 150.

También encontramos opciones para casi cualquier afición: desde la propuesta de Myprotein para amantes del deporte, que incluye barritas y batidos, hasta versiones de corte más espiritual con piedras y velas aromáticas. La belleza, en cualquier caso, sigue siendo la reina de las categorías de los calendarios de adviento. Sephora lanzó este año una edición por 169 euros que promete un valor real cercano a los 600, y ha tenido tal acogida que ya está agotada. Dior juega en otra liga con opciones que van desde los 690 hasta su exclusivo ‘Baúl de los Sueños’, un cofre de 7.500 euros concebido a modo de tocador de lujo. Diseñado como una casa de muñecas, incluye una pieza que reproduce el icónico vestido Junon, creado por la firma en 1949.

IGUAL QUE CON LAS REBAJAS

Parte del atractivo de esta tradición, que nació en Alemania en el siglo XIX, consiste en dosificar la recompensa. Comprar algo proporciona una satisfacción inmediata. "Pero el hecho de que no sepas lo que te va a tocar mañana amplía ese momento", explica Jiménez-Zarco. La emoción se prolonga al mantener la intriga durante esas 24 horas que estamos esperando. A esa curiosidad se suma también otro componente: el miedo a perder la oportunidad. Preventas, ediciones limitadas y avisos de stock reducido nos empujan a comprar con antelación. "Es el mismo mecanismo que las ofertas o las rebajas: ‘se agota’, ‘no lo vas a encontrar’, ‘no te esperes a mañana porque mañana igual no está’", asegura la experta. Y este fenómeno psicológico es mucho más potente si, además, eres fiel a la marca.

Por supuesto, las redes sociales también juegan un rol clave en esta partida. Si un creador de contenido con el que nos identificamos o por el que sentimos simpatía se pone al otro lado de la pantalla a desvelar el contenido casilla a casilla, la experiencia deja de ser individual y pasa a ser una emoción compartida, tal y como observa Jiménez-Zarco. De esa manera, "si ves el unboxing, tu impaciencia por recibir el producto se incrementa", añade la docente al remarcar que al final todo se reduce a la autorrecompensa. "Es más el momento de ‘lo abro’, de cómo te sientes, que otra cosa".

OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

La gratificación no se reduce al consumidor. Las compañías ven en este tipo de lanzamientos un excelente escaparate para introducir "alguna innovación o un producto nuevo" que el cliente quizá nunca habría probado por iniciativa propia, afirma la experta. En el lujo se añade el componente "aspiracional" de poder acceder, aunque sea en formatos pequeños, a propuestas cuyo precio en tamaño original sería inasequible.

Pero una cosa es lo que seduce y otra lo que compensa. Que una firma anuncie un valor conjunto muy superior al precio de venta no significa un ahorro. Pensemos en una base de maquillaje de 35 euros: si el tono no nos encaja, su utilidad es nula. La OCU introduce otro matiz: "Hay que valorar la sostenibilidad de la compra, el impacto ambiental que tiene adquirir productos que en muchos casos no vamos a aprovechar". Y añade que en los calendarios de adviento "el factor sorpresa es su valor añadido". Por eso, es útil preguntarnos cuántas de esas 24 sorpresas usaremos realmente.

Ahí reside buena parte de la singularidad de este negocio en auge. "No compramos tanto el producto como la experiencia, la emoción, el estar esperando, el descubrir, el disfrutar", concluye Jiménez-Zarco. Por esa razón, una idea tan sencilla como esperar una chocolatina se ha convertido en un fenómeno popular en el que tienen cabida quesos, cosméticos, piedras, vinos y hasta un tocador de 7.500 euros.