Diario de Navarra

María Naranjo Crespo corre todos los días quince kilómetros por caminos paralelos al río Manzanares en Madrid. Lo lleva haciendo más de tres décadas. Entre semana se levanta a las 4.45 de la madrugada y durante hora y media se dedica a una afición iniciada cuando era universitaria. Luego, acude a su despacho como directora de la Industria Alimentaria en ICEX España Exportación e Inversiones. La directiva - licenciada en Derecho y Económicas- impartió una charla con el título ‘Perspectivas y retos para la promoción de la industria alimentaria española’ en la entrega de la V edición de los Premios Alimentos DNavarra, celebrada en El Peregrino de Puente la Reina. Correr, como exportar, exige constancia y esfuerzo. Exportar es una carrera de fondo, hay que ir poco a poco, encontrar un camino y exige trabajo. Lo ha dicho el CEO de Ecovinal, Germán Munilla, la empresa premiada por la exportación: “Hay que ir a un país una y otra vez porque así se hace camino en mercados internacionales”. Ha afirmado que la empresa agroalimentaria está más acostumbrada a competir en precio que en calidad. Sí, y cuando la calidad es excelente... Lo que pasa es que todavía falta mucha confianza en esa excelencia del producto. Entonces, cuando salen fuera, muchas veces se dejan avasallar y venden barato lo que en realidad son productos excelentes. ¿Puede desarrollar eso de que se dejan avasallar o que no tienen suficiente confianza? Bueno, porque evidentemente fuera la competencia es muy fuerte. Los productos españoles no siempre se conocen. Entonces, cuando tú posicionas el producto o empiezas a venderlo barato, luego convencerles de que, en realidad, ese producto es más caro, cuesta. También venimos de un pasado donde los costes de producir esos bienes eran mucho más bajos. Ahora, son altos y, sin embargo, las empresas no siempre han defendido esa excelencia del producto. ¿Y cómo se defiende? ¿Cómo se pasa de competir en precio a competir en calidad? Es muy importante construir marcas. Significa saber dónde quieres estar exactamente con tu producto y construir una serie de valores. Hablamos de transmitir la historia del producto, las raíces, las diferencias de ese producto. Todo eso forma parte de construir una marca. No se consigue de un día para otro. Exige constancia, mucho foco, saber en dónde te quieres posicionar y a partir de ahí construir. ¿Las empresas navarras se diferencian del resto? ¿Tienen las mismas virtudes y carencias? Hay de todo. En Navarra, primero, el PIB de la industria agroalimentaria es del 6%, prácticamente el doble que en la media de España, que es un 2,9%. Eso significa que en Navarra hay mucha riqueza, hay empresas mucho más importante que en otras regiones españolas, que son empresas que generan mucho valor añadido. Hay empresas muy tecnificadas, con un fuerte componente de inversión y de innovación. Tenéis centros tecnológicos punteros como es el CNTA, y esa innovación se incorpora a la producción. Entonces, tenéis empresas que sí han sabido construir grandes marcas internacionales. Por ejemplo, en verduras congeladas, en conservas. Ahí tenéis empresas súper competitivas. Y, por ejemplo, también en el sector del vino tenéis grandes bodegas que están acostumbradas a construir en los mercados internacionales. ¿Qué pasa? Pienso en el sector lechero o en el de fiambres que todavía no han conseguido posicionar sus productos. Las empresas se quejan de que el exceso de regulación (envases, plásticos..) les ahoga y les resta competitividad, dinero para dedicar a exportación. ¿No es un error tanta legislación? Somos parte de la Unión Europea y tiene muchísimas ventajas en la medida en que formamos parte de un mercado único donde no existen barreras. No hay que olvidar que más del 70% de los productos de Navarra se venden a países de la UE. Por lo tanto, es una ventaja, pero evidentemente, esas medidas regulatorias trascienden a Navarra, a España y son medidas que pone la propia Unión Europea. Que las ponga la UE no quiere decir que sean adecuadas en este momento, teniendo en cuenta que tienen que competir con productos de otros países que no tienen esas exigencias. La UE ha establecido que los productos que van a entrar tengan los mismos estándares. Es decir, cuando venga aquí un vino, un aceite o cualquier otro producto de terceros países, como puede ser Mercosur, tendrán que cumplir los estándares de salud animal y regulatorios que tiene la UE. Desde ese punto de vista, no existe una menor carga regulatoria para los países que van a exportar aquí y, sin embargo, sí que vamos a tener posibilidad de vender productos a mercados muy importantes para las empresas de Navarra y para las empresas de España. ¿Habrá personal suficiente en aduanas controlando y viendo que una carne que viene de Brasil no viene de zonas deforestadas? Los controles se hacen en origen. Si un producto no cumple esa regulación, se controla en origen y se controla cuando llega aquí. Sigue habiendo controles para garantizar que esos productos efectivamente están cumpliendo la normativa europea. Desde ese punto de vista, estoy muy tranquila. Los controles son absolutamente férreos. Lo que no podemos controlar son los costes laborales, pero eso nos pasó a nosotros al entrar en la UE. ¿Qué consecuencias ha tenido la nueva política arancelaria de la administración Trump en la industria agroalimentaria? Ha habido un cierto retroceso, pero no lo suficientemente significativo. Los aranceles se fijaron en verano y todavía no hay datos suficientes para conocer bien el impacto. ¿En qué mercado se observa que existen más posibilidades para compensar? No hay un mercado alternativo a EE UU por el volumen de productos y el precio al que se venden. Pero sí se están ampliando los mercados, buscando nuevos destinos para exportar nuestros bienes, especialmente a Asia. ¿En qué países está creciendo la exportación? En Corea del Sur las exportaciones están creciendo bastante. También se están viendo aumentadas las exportaciones a Centroamérica, a países como República Dominicana, incluso a Brasil. Ha comentado que las ferias no siempre son la mejor manera de exportar. Las ferias son una inversión y son un instrumento de promoción pero tienes que ir muy preparado. Ya no es solamente el coste del stand, sino la estancia allí. Para las pymes, muchas veces las ferias no son un instrumento muy rentable. ¿Cuáles son los mejores caminos hoy para exportar, aparte de las ferias? Hay acciones más individuales. En ICEX organizamos actividades de búsqueda y distribución que duran un solo día para las empresas españolas, donde se busca el contacto y las reuniones B2B con importadores y distribuidores. Para muchas empresas de menor tamaño es un instrumento bastante más eficaz porque no tienes que estar durante toda una semana y vas más arropado en esa búsqueda de reuniones. Otro instrumento muy eficaz son las misiones inversas de compradores que también organizamos. Traemos compradores aquí a ferias en España. En esas ferias, traemos compradores internacionales que primero tienen entrevistas con las empresas expositoras en España y después van a conocer el territorio, la excelencia y la diversidad de las empresas en sus propias casas. Son instrumentos de promoción muy útiles. Además, hay una parte de acompañamiento a los importadores y a los distribuidores que es muy importante también.

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María Naranjo (ICEX España): "Al exportar nos falta más confianza en la excelencia del producto"

La directora de Industria Agroalimentaria de ICEX Navarra habla de que Navarra goza de más empresas tecnificadas e innovadoras que en otras zonas españolas. Y explica que las ferias no son la mejor opción siempre ni la de mayor retorno

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