Hace justo un año, las vueltas que da la vida profesional me trajeron a Dallas. Cambiar el verde de la Comarca de Pamplona por el asfalto infinito de Texas es un ejercicio de adaptación constante, pero hay algo muy nuestro que el desarraigo no logra diluir. Me refiero, por supuesto, a la punzada en el estómago cuando llega el 6 de julio. Cuando comenzaba a escribir estas líneas, en Pamplona se estaba descorchando la locura colectiva del Chupinazo. En Dallas, en cambio, la mañana avanzaba con el ritmo imperturbable de las oficinas de Downtown. 

Por supuesto, la distancia agudiza la nostalgia, pero también afina la mirada y amplía la perspectiva. Estar lejos te obliga a mirar a tu tierra haciendo zoom, despojándote de los debates domésticos del día a día para ver el cuadro completo. Y vivir este año en Dallas me ha regalado una analogía imprevista. Hasta hace no mucho, para el español medio, esta ciudad texana era poco más que un puñado de estereotipos cinematográficos y televisivos, con sombreros de vaquero, torres petrolíferas y el eco lejano del magnicidio de Kennedy. Una postal plana. Sin embargo, su designación como una de las sedes principales del Mundial de Fútbol ha operado un cambio en la percepción pública. 

El mismo día del chupinazo, la realidad nos brindó una carambola inolvidable. Me refiero, por supuesto, al atronador ¡Viva San Fermín! con que un pamplonés, Mikel Merino, celebró ante los ojos del planeta su gol que clasificaba a la selección española para cuartos de final. En ese instante, Dallas, desde su impresionante estadio climatizado, conectó de golpe con nuestra tierra, a la vez que mostraba cómo un gran evento sirve para romper el cliché, proyectar pasiones y mostrar la musculatura real de una metrópolis. El contraste con nuestra Navarra es inevitable y, en cierta medida, paradójico. Nosotros no hemos tenido que esperar a que la FIFA nos ponga en el mapa. Pamplona ya cuenta, desde hace mucho tiempo, con una de las fiestas más conocidas del planeta. 

San Fermín es una marca magnética, un hito en el calendario mundial que cada julio atrae las miradas de los cinco continentes. Con esa atención puesta en Pamplona, la pregunta que me asalta resulta un tanto incómoda. ¿Estamos utilizando ese altavoz inigualable para proyectar lo que realmente somos, o nos hemos acomodado en el cultivo de nuestro propio estereotipo de la fiesta? Nadie en su sano juicio puede negar el impacto económico y social directo de las fiestas. San Fermín es el agosto de nuestra hostelería, el pulmón financiero de cientos de comercios y una inyección de vitalidad que reverbera en toda la Comunidad foral. Socialmente, además, es un prodigio de ingeniería cívica. Piénselo. Habrá algunos problemas, sí. Pero lograr que una ciudad triplique su población durante nueve días manteniendo unos estándares de seguridad, limpieza y servicios públicos tan elevados es un éxito del que los navarros deberíamos presumir con la cabeza muy alta. Sabemos organizar el caos y convertirlo en convivencia. 

El problema al que aquí me refiero no es lo que sucede durante esos nueve días, sino lo que no ocurre durante los 356 restantes. En el imaginario internacional, Pamplona sigue de alguna manera encapsulada en la postal de Hemingway. Los toros, el vino, el blanco de las camisetas, el rojo de los pañuelos y la pura fiesta. Es una marca potente, sí, pero reduccionista. Porque la imagen de Navarra que yo añoro desde Texas, la que defiendo ante mis colegas norteamericanos, es mucho más. Es la de una de las regiones con mayor calidad de vida de Europa, un referente en energías renovables, un nodo de vanguardia médica e investigadora gracias a nuestro ecosistema sanitario y universitario, y una potencia industrial automotriz. ¿Por qué el mundo conoce nuestra fiesta, pero ignora nuestra excelencia? ¿Es posible transformar San Fermín en una plataforma de diplomacia corporativa y de ciudad? La respuesta debería ser un “sí“ ambicioso. Ciudades como Austin, aquí mismo en Texas, han sabido transformar festivales culturales (como el SXSW) en la puerta de entrada para inversiones tecnológicas multimillonarias. Pamplona tiene los focos apuntándole cada julio. Lo que nos falta es ampliar el guion que leemos ante la cámara. 

No se trata de desvirtuar la fiesta, ni de sustituir el encierro por un congreso de microchips. Se trata de aprovechar la inercia. Imagine el lector que, antes de los sanfermines o incluso en paralelo a la agenda festiva, las instituciones navarras y el tejido empresarial articularan foros de alto nivel que reunieran a directivos internacionales que nos visitan. Imaginemos que la marca “San Fermín” se asociara explícitamente a los valores de la Navarra moderna, como sostenibilidad, innovación y cohesión social. Que el visitante que viene de Boston o de Tokio a correr ante los toros regrese a su país sabiendo que esa misma ciudad que festeja en la calle es un lugar idóneo para abrir una filial biotecnológica o para matricular a sus hijos en una universidad de nivel. Escribo estas líneas con una pretensión sencilla, que no es otra que animar a una reflexión sobre el tesoro que tenemos entre manos. San Fermín no debería ser la excepción que detiene el tiempo y congela nuestra imagen en la de la gran fiesta. Debería ser nuestro mayor trampolín. Ojalá que, mientras el pañuelo rojo anuda estos días de julio las gargantas de miles de pamploneses, empecemos a pensar en cómo usar esa energía para tejer el futuro de una Navarra que merece ser conocida por su fiesta, pero, sobre todo, admirada por su talento. ¡Viva San Fermín!

 María Jesús Valdemoros Erro Lecturer en IESE Business School