Existen aspectos que todos tenemos claros acerca del comercio: enriquecen la sociedad y la comunidad, aunque deben soportar una regulación y unos impuestos excesivos. Gran parte de ellos han podido permanecer durante generaciones y, en estos momentos, incluso siendo rentables, corren riesgo de cerrar por falta de personal motivado y capacitado para hacer su labor. A partir de aquí, se plantean las siguientes cuestiones: ¿se puede fomentar el comercio? ¿Cómo hacerlos más atractivos? ¿Cómo animarnos a participar en ellos? ¿Existen pautas que permitan mejorar su función y sirvan para aumentar el bienestar de las empresas y los consumidores? Además de buscar la lógica simplificación del papeleo y al pago de impuestos justos y proporcionales, se le piden tres medidas adicionales al sector público. En primer lugar, reflexionar bien el sistema de incentivos. Un ejemplo estándar lo proporciona la Villa del Libro de Urueña, en Valladolid. La intervención del Ayuntamiento y la Junta permite pagar un alquiler muy bajo de los locales, lo que aporta una gran flexibilidad a los negocios, haciéndolo más atractivos. 

En segundo lugar, proporcionar certidumbre y seguridad jurídica. Unas obras cercanas a un negocio son un problema grave. Se deben plantear salidas razonables. Por ejemplo, si se impone una zona verde de aparcamiento (sólo para residentes en la zona), los comerciantes deberían tener asignados plazas para clientes que viven en otros lugares y sólo se desplazan en automóvil. En tercer lugar, valorar casos donde un negocio es estratégico para toda la comunidad. Si deseamos afrontar el riesgo de despoblación, ayudar a quien desee montar un bar en un pueblo aportando un local para abrir el negocio o un piso para instalarse allí. Las ganancias superan los costes por goleada. Lo ideal es que los impuestos generados superen las ayudas públicas. No vender implica cerrar. ¿Cómo podemos animar a las personas a consumir un producto concreto? Steve Jobs, creador de Apple, decía que “un cliente no sabe que desea nuestro producto hasta que lo tiene”. No es tan fácil.

A estas alturas de la película, nadie discute el enorme poder adictivo que tienen muchos aparatos electrónicos, aunque su utilidad está fuera de toda duda. Se trata de buscar estrategias más proactivas, así que plantearemos varias opciones. Si alguien va a un supermercado teniendo clara la compra que va a realizar, no le importará mucho el entorno en el que se encuentra: buscará la combinación calidad-precio que sea más consecuente con sus gustos y su presupuesto. Ahora bien, en otras ocasiones no es así: en especial en el comercio más tradicional, como el formado por las tiendas de ropa, muebles, artesanía o incluso electrodomésticos básicos. La primera prioridad para el comerciante es que los clientes potenciales se encuentren cómodos y disfruten de una experiencia positiva en su local. Aquí surge una duda razonable: ¿se debe asesorar a todas las personas que entren? Lo mejor es facilitar esa posibilidad sin atosigar ni asaltar a nadie. ¿Cómo proporcionar la comentada comodidad? El entorno es clave. En este caso, el olfato y el sonido agradable son básicos. Si fallan, no hay nada que hacer. Los bienes y servicios deben estar ordenados de la forma clara y lógica. En el ámbito del negocio, aplicar ideas que proporcionen entusiasmo anticipado, reduzcan el esfuerzo mental o despierten la curiosidad. El segundo aspecto es diseñar un estímulo ganador. Se debe diferenciar del mensaje persuasivo. En el primer caso, el objetivo es provocar un comportamiento. En el segundo caso, el propósito es cambiar una actitud: lo que pensamos sobre algo. Para ello, se necesitan mensajes con pocas palabras, las cuales deben ser simples y sencillas. 

El destino del estímulo es alejar a alguien de lo que está haciendo mediante la curiosidad, una pregunta adecuada, un beneficio excepcional o una necesidad dormida. Ejemplos que fomentan emociones positivas son “el producto te hará sentir…”. Para el caso de las emociones negativas es más fácil. Basta apelar al miedo, siendo el caso más claro el de la lotería de Navidad: “¿y si cae aquí?”. Sí, es el mejor estímulo: ¿quién se va a arriesgar a ser el único al que no le cae un premio? Llega el momento de la compra: tan importante como la facilidad de pago es dejar clarísimas las condiciones post-venta, en especial en términos de devoluciones. ¿Son en dinero? ¿Se pueden cambiar por otro producto de la tienda? Más aún: ¿cómo es la garantía? ¿Qué ocurre en caso de avería? ¿Y lo que no se ve? Son las barreras (el paquete llega con retraso o lo dejan en casa del vecino, nos agobian en la tienda), los impulsores (dar confianza y saber al menos tanto como el cliente son argumentos que hacen más fácil la venta) o necesidades de información (¿cuánto cuesta el envío? ¿existe algún gasto adicional más?). En resumidas cuentas, la economía de la conducta propone el modelo EAST. Easy: fácil. Attractive, atractivo y agradable. Social, respaldado por las normas sociales. Timely, momento adecuado. 

Javier Otazu Ojer. Economía de la Conducta. UNED de Tudela.