Vendas lo que vendas, ponle un precio que acabe en 9. Y mejor si lo repites en las dos últimas cifras, con o sin decimales. El mercado ha ido incorporando cambios de todo tipo para que al consumidor de hoy se le haga más cómoda cualquier operación, desde la compra a distancia hasta el pago electrónico. Pero la tendencia cambia de dirección en lo tocante a los precios, que se resisten al principio de la facilidad y prefieren enmarañarse en una muchedumbre de nueves que complica diabólicamente el cálculo. El número 9 avanza como una especie invasora que se expande por el ecosistema comercial hasta colonizar etiquetas, carteles y folletos. No parece que su dominio pretenda fomentar la circulación de calderilla, puesto que el pago en metálico ya es un hábito en desuso. Según dicen quienes saben de esto, la invasión de los nueves responde al llamado ‘efecto ancla’: en la mente del comprador queda fijado un precio más bajo, aunque la diferencia sea insignificante en la práctica. Un 29,99 se percibe más cercano a veinte que a treinta, o sea, ofertón, lo cual no deja en muy buen lugar a nuestra competencia matemática. Tampoco dice nada bueno de la calidad de nuestras decisiones de compra. Si abunda el nueve es porque picamos. Es la historia de siempre, desde los principios del comercio: unos que nos toman por tontos, y otros que nos comportamos como idiotas. De ahí nacieron los trucos psicológicos que sustentan la mercadotecnia. Al verlos en los escaparates, esos céntimos del antirredondeo nos crean la impresión de estar ante una ganga atrapada por los pelos, a la vez que nos invitan a vivir la trepidante aventura de los límites, el cosquilleo del riesgo controlado, el placer de creernos listos y afortunados. Es la magia matemática puesta al servicio del embeleso. Lo que al principio funcionó como un rudimentario anzuelo de mercadillo en época de rebajas, con el tiempo se ha asentado como práctica habitual en comercios de todas clases y en todas las temporadas. Sabemos que esos nueves humillantes nos disminuyen a nosotros y no el precio del producto, que ponen al descubierto nuestras debilidades, que revelan lo vulnerables que somos a la llamada del consumo, pero ¿qué sería de la vida sin esas pequeñas concesiones al autoengaño?