Lleva cuatro años intentando al frente de la comunicación y marketing del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja (CRDOCR). Pero ligado al vino, mucho más tiempo. Íñigo Tapiador Larrañaga (4-7-1977), natural de Legazpi (Guipúzcoa) y con orígenes navarros (su abuela paterna era de Espronceda), ha vivido en San Sebastián, en Zumárraga (Guipúzcoa) y actualmente lo hace en Zizur Mayor, donde vive con su mujer y sus dos hijos, y desde donde se traslada diariamente a Logroño a trabajar. El Consejo Regulador de DO Rioja agrupa a 570 bodegas en total, de las que 15 están en Navarra. Son 66.033 hectáreas de viñedo productivo en total en esta DO, de las que 7.274 están en Navarra. Y los kilos de producción de uva amparada por esta DO son en total 409.319.579, de las que 45.513.696 corresponden a la Comunidad foral.

Licenciado en Derecho por la UPV y MBA por la Universidad de Deusto, durante su primera etapa profesional ocupó diferentes puestos relacionados con el marketing en empresas como ‘Kaiku’, ‘Alfa’, ‘Eurogap’ o la antigua ‘Bodegas y Bebidas’ (Grupo Pernod Ricard). Fue esta corporación la que le abrió las puertas del sector vitivinícola y le posibilitó mudarse con su familia a California en 2015 para ocupar el puesto de director de marketing en la bodega Kenwood Vineyards. Después de cuatro años, en 2019 volvió a España para ocupar su actual puesto.

¿De qué se siente más satisfecho profesionalmente?

En 20 años de trayectoria profesional he tenido muchas satisfacciones. Seguir contando con el privilegio de trabajar en algo que me apasiona es en sí mismo un enorme motivo de satisfacción. Las áreas de Marketing y Comunicación resultan exigentes, pero también tremendamente dinámicas y creativas, por lo que podría citar al menos cuatro proyectos que han sido motivo personal de orgullo solo en 2023: la campaña publicitaria #PonmeOtroRioja, el patrocinio de los Premios Goya, la celebración en Rioja del certamen internacional ‘World´s Best Vineyards’ y el reciente lanzamiento de la película documental ‘Rioja, la Tierra de los Mil Vinos’, del realizador José Luis López Linares. Son solo cuatro de los muchísimos proyectos que hemos acometido este año en marketing desde el Consejo Regulador y que nos posicionan, sin ninguna duda, como una de las marcas referentes de España.

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¿Cuál diría que es la mayor transformación que ha vivido en su empresa? ¿Algo de lo que pueda presumir? El reto o retos pendientes en su empresa siguen siendo...

Considero que la línea y los canales de comunicación de Rioja han evolucionado muchísimo en los últimos años; hemos lanzado campañas que han resultado rupturistas y los canales digitales nos están permitiendo llegar a públicos a los que el sector del vino tradicionalmente no llegaba, de maneras que hace unos años eran impensables. Por poner tan solo un ejemplo, hoy en día cualquier persona, en cualquier lugar del mundo y en cualquier momento, puede adquirir un nivel de conocimiento bastante profundo sobre las particularidades de los vinos de Rioja, a través de nuestra academia online www.RiojaWineAcademy.com .

Por otro lado, y al margen del área que yo gestiono, el Consejo Regulador de Rioja siempre ha sido pionero en poner la última tecnología al servicio de su área de control y aseguramiento de la calidad. Como gran novedad, este año hemos incorporado la Inteligencia Artificial para monitorizar y predecir parámetros clave en el viñedo. Se trata de un modelo predictivo que permite detectar, identificar y cuantificar variables agronómicas de forma automática. El sistema se nutre de datos históricos, información meteorológica e imágenes multiespectrales de satélite, analizando e interrelacionando en total más de 1.600 variables que permiten le predeterminar el rendimiento futuro de las 66.000 hectáreas de viñedo de la Denominación con gran precisión.

En cuanto a los retos… Pandemia, crisis energética, cambio climático, inflación o inestabilidad geopolítica a nivel mundial son cuestiones que afectan al consumo de un producto que no es de primera necesidad, como es el vino. El entorno parece haberse vuelto tremendamente imprevisible y esto requiere de una agilidad que no era precisamente la seña de identidad de este sector.

Y siguiendo con los retos, aunque en un ámbito más local, hay uno que tenemos pendiente. Existe una gran confusión en relación con el origen de nuestro producto y quizá desde la DOCR no hemos sabido explicar, sobre todo al consumidor navarro. La DOCR es una Denominación supraautonómica y se extiende por tres comunidades autónomas: La Rioja, País Vasco y Navarra. Hay 8 municipios navarros cuyos viñedos están exclusivamente adscritos a la DOCA Rioja (Aras, Andosilla, Azagra, Bargota, Mendavia, San Adrián , Sartaguda y Viana). Estos municipios suman más de 7.000 hectáreas de viñedo que producen uva con Denominación de Origen Rioja; hablamos de cifras nada desdeñables que, sin ánimo de entrar en ningún tipo de batalla, se encuentran próximas en cantidad a las del conjunto de la propia Denominación de Origen Navarra. Volviendo al principio de mi argumento, creo que no hemos sabido explicar a los navarros que cuando piden un Rioja, es perfectamente posible que estén consumiendo un vino proveniente parcial o íntegramente de la Comunidad foral.

¿Cómo ha evolucionado el sector en el que trabaja desde que empezó?

Las nuevas tecnologías, la digitalización y las tendencias de consumo son variables en constante movimiento, que afectan directamente las dinámicas del sector. Además, la pandemia cerró durante muchos meses la hostelería mundial, principal canal de distribución de nuestro producto, y aceleró toda una serie de tendencias que ya veíamos venir como el consumo en el hogar y/o al aire libre, la preocupación por la sostenibilidad y también por la salud... Son cuestiones a las que estamos teniendo que dar una respuesta como sector.

Referido más directamente al área del Marketing, no sólo se ha evolucionado mucho, sino a gran velocidad: la bendición y a la vez dictadura de la inmediatez, la tiranía del clic, una sociedad que demanda cada vez más información pero también entretenimiento y experiencias, una digitalización galopante que nos hace caducos casi de un día para otro, nuevos actores como los influencers… El cambio es constante y de nuevo, hay que estar vivos y ser muy ágiles y flexibles.

Estamos inmersos en la doble revolución: la verde y la digital. ¿Se está llevando la sostenibilidad y la eficiencia energética demasiado lejos?

Puede que no todas las políticas e iniciativas que se están adoptando sean acertadas y posiblemente estemos cayendo en incongruencias en nombre de la sostenibilidad. De lo que no me cabe ninguna duda es de que sin pensar en clave de sostenibilidad no habrá futuro para nuestra sociedad. Es una cuestión con la que desde la DOCA Rioja estamos totalmente comprometidos y llevamos tiempo trabajando para liderar este camino en nuestro sector y con importantes inversiones e iniciativas concretas. Porque queremos que también los que vengan después puedan disfrutar de nuestra tierra, nuestros paisajes y nuestros vinos.

¿Qué retos tiene pendientes Navarra como sociedad? ¿Cuál le preocupa más?

Navarra es un territorio próspero económicamente y muy avanzado en muchísimas cuestiones; llama la atención que todavía resulte necesaria tanta concienciación en cuestiones como el respecto o la igualdad de género. Por otro lado, siendo una tierra tan diversa, la polarización de determinadas posturas me parece peligrosa para la convivencia de las nuevas generaciones.

Sea o no sea jefe, ¿qué hace falta para ser uno bueno?

Un jefe debe contar con el respeto de su equipo; si no es respetado, podrá mandar, pero jamás será un buen jefe. Y creo que una clave fundamental parar ganarse ese respecto es un compromiso real con el proyecto en el que trabaja; cuando un profesional trabaja con esfuerzo, convicción y honestidad, aunque en ocasiones pueda equivocarse, su gente le respetará.

TECNOLOGÍA

¿Algún avance o tecnología en la que esté trabajando su empresa u organización?

Acabamos de lanzar una nueva página web de Rioja, diría que única en el sector, dado que, más allá de aportar contenidos generales de la Denominación, tiene la capacidad de mostrar detalladamente productos y servicios enoturísticos de las 600 bodegas que la integran; detrás de www.riojawine.com hemos creado un sistema mediante el cual las bodegas pueden cargar su propia oferta y mostrarla a través de este agregador de contenido que es la web de la Denominación, lo cual facilita muchísimo la labor de búsqueda al consumidor y al enoturista.

En el área técnica, además del modelo predictivo basado inteligencia artificial, desde el Consejo Regulador lideramos un proyecto de I+D llamado DATADOC y orientado a evaluar el efecto del cambio climático en la Denominación. Contamos con la colaboración del Instituto de Ciencias de la Vid y el Vino (ICVV) y el Servicio de Investigación Agraria y Sanidad Vegetal del Gobierno de La Rioja, y estamos haciendo grandes progresos en la instalación de estaciones meteorológicas en un importante número de parcelas, a la que se añade la integración de datos agronómicos históricos. Todo ello va a permitir diseñar estrategias agronómicas específicas como el uso de diferentes tipos de suelos o el aumento de la altitud de plantación, que nos van a permitir adaptar el viñedo a nuevas condiciones climáticas.

¿La más reciente que ha implantado en su empresa y qué ha implicado?

En Comunicación, recientemente hemos implantado una potente herramienta digital que nos permite gestionar más de trescientos mil contactos a nivel internacional. Trabajamos de cara a públicos muy diferentes: consumidores, estudiantes de Rioja Wine Academy, prensa, sumilleres…, que además se encuentran en distintos mercados internacionales. Esta herramienta nos permite una precisa segmentación de la comunicación que realizamos a estos públicos y lanzar campañas de decenas de miles de impactos, manteniendo la relevancia para cada tipología de audiencia a la que nos dirigimos.

Por otro lado, recientemente se ha modificado el Procedimiento General para el Panel de Cata del Consejo Regulador y se ha implantado una nueva y avanzada metodología de control de calidad sensorial para el examen de los vinos de la Denominación. Ésta consiste en estandarizar los parámetros y atributos sensoriales implicados en la aptitud de los vinos que se valoran, definiendo de manera más precisa lo que es la Calidad para la DOCR, así como en capacitar a los integrantes de nuestro Panel de Cata en el nuevo método de evaluación sensorial. Es un proyecto pionero que aporta mayor objetividad y exactitud al proceso, y que por tanto tiene como fin elevar aún más los estándares de calidad del vino de Rioja e incrementar su valor.

EN PRIMERA PERSONA

¿Cómo se definiría? ¿De qué se siente más satisfecho personalmente? ¿Qué le diría a su yo del pasado? ¿Qué cualidades valora de los demás y qué no le gusta?

Soy una persona inquieta y poco conformista… No sé si eso es bueno, pero sí me siento satisfecho del dinamismo que esa forma de ser ha traído a mi vida y de haberme esforzado para dar respuesta a los retos que yo mismo me he ido marcando. Quizá no siempre fue así, por lo que a mi yo del pasado le animaría tener más confianza, a no pensárselo y a ir a por todas; también le señalaría algunos errores y le animaría a pensar más en los demás.

¿Cree en las segundas oportunidades? ¿Cuándo?

Siempre. No solo las he tenido, sino que he sabido aprovecharlas.

¿Le cuesta desconectar del trabajo? ¿Cómo lo consigue?

Sí me cuesta… Cuando te implicas de verdad en algo, resulta difícil. Pero también lo consigo… Salir del círculo, pasar tiempo con la familia, estar con amigos que no tienen nada que ver con tu entorno profesional, salir al campo o el deporte son cosas que ayudan.

¿Qué propósito tiene para este año?

Rebajar un poco el nivel de estrés, intentar conciliar y pasar más tiempo con mis hijos…

¿A qué le gusta dedicar los fines de semana? ¿Cuáles son sus aficiones?

Los partidos de basket de mis hijos (ambos juegan en el Ardoi), gimnasio, senderismo, paseos en bici… tomar un Rioja con los amigos, visitar a la ama y a mis sobrinos en Donosti.

Un recuerdo de la infancia (un olor, imagen, vivencia…)

Recuerdo que las pequeñas cosas resultaban muy especiales… Por ejemplo, ver con mis padres los dibujos animados de los domingos por la tarde después del telediario. Hoy en día algo así suena intrascendente, pero entonces eran momentos que tenían un gran valor.

¿Con qué lugar de Navarra se queda para su tiempo libre? ¿Algún destino soñado?

Sierra de Aralar y Sierra de Urbasa son algunos de mis lugares predilectos, pero hay tanto… Destinos soñados, dependiendo del momento.

Libro, película, un momento del día.

Mi momento del día es sin duda la cena y el pequeño rato que pasamos en familia. De joven era bastante cinéfilo, aunque las obligaciones laborales y familiares me fueron alejando de los cineclubes y las grandes pantallas… Me resultaban bastante fascinantes las pelis de Oliver Stone o David Lynch. Hace muchísimo tiempo, un libro que me causó gran impacto en su momento fue ‘El Señor de las Moscas’.

¿Qué desayuna?

Café solo.

¿Cómo va al trabajo?

En coche.

¿A qué personajes admira y por qué?

Isaac Newton, Albert Einstein, Louis Pasteur, Thomas Edison… la lista es más larga; quizá porque yo carezco completamente de las mismas, ese tipo de capacidades científicas tan brillantes y sus increíbles aportaciones al mundo en momentos clave de la historia me provocan absoluta admiración.