Desayunos DN Management
Dimas Gimeno: "Hay que estar con los clientes; volver a ser tenderos como lo fue mi tío"
El expresidente de El Corte Inglés y al frente ahora de la marca Wow apuesta por la convivencia entre las tiendas digitales y los formatos tradicionales
- Diana de Miguel / Alba Cidoncha
Dimas Gimeno era para muchos el sucesor natural de su tío Isidoro Álvarez al frente de El Corte Inglés pero las disputas internas y formas dispares de entender el negocio entre él y su prima Marta Álvarez -la actual presidenta- le terminaron apartando primero de la gestión y después del capital de la sociedad. Con 42 años y tras haber presidido durante cuatro años la empresa, se puso la mochila al hombro dispuesto a conocer el mundo digital en los mercados más avanzados, China y EE UU donde más de la mitad de la población es nativa digital y el comercio electrónico supone cerca del 60% frente al 20% de España. Ayer, este licenciado en Derecho curtido en mil batallas y que en noviembre lanzó su primer libro, ‘Retail Reset’, publicado por LID Editorial, confesaba en Pamplona que emprendió aquel viaje para entender porqué las tiendas digitales llevan 20 años subiendo en detrimento de las físicas y tratar de atajar el doloroso y masivo cierre de locales comerciales.
Fue el protagonista del desayuno empresarial DN Management ‘Retail Reset: Por qué las tiendas físicas son la clave del futuro’ organizado el jueves por Diario de Navarra y Brandok, patrocinado por Caixabank, Lurauto y Cistec con la colaboración de Hotel Tres Reyes. Frente al ‘retail apocalypse’ del que se habla en Estados Unidos, Gimeno apuesta por su “renacimiento” convencido de que en el futuro no va a haber “experiencias” sólo físicas o sólo digitales y que los dos mundos están condenados a convivir. “El canal digital ha ganado en la compra racional pero hay otra compra que tiene que ver con las emociones donde el factor humano, que se ha minusvalorado, es clave”.
La distribución comercial se enfrenta a un cambio de paradigma y el termino figital que hace referencia a la conexión de dos entornos: el online y el offline se va haciendo un hueco cada vez más grande en el mundo del marketing. Se trata, dijo, de una forma nueva de llegar simultáneamente a los clientes a través de dos canales y en la quizá lo más novedoso sea que también lo digital necesita estar en lo físico.
Todo un reto que sumado a sus ganas de trabajar le han llevado a regresar al ruedo del comercio minorista al frente de la marca Wow, un nuevo sello en el que despliega ese nuevo concepto de compra sensorial y que cuenta con una tienda física en Gran Vía y un Marketplace (web de comercio electrónico) totalmente integradas.
Entre las lecciones que Gimeno extrajo de aquel viaje para conocer lo digital destaca que “el retail no está en muerto” y el rol de las tiendas físicas será en el futuro más importante que nunca. Pero para que esto suceda, advirtió, “tenemos que cambiar las tiendas porque no ofrecen una experiencia de compra memorable”. En definitiva, darle al cliente una razón para que vuelvan. “Lo que está pasando trasciende a lo empresarial. Hay un cambio social; no sólo los clientes han cambiado, también los competidores y el mercado”. De ahí su apuesta por “volver a enfocar la foto” porque “los actores han cambiado y no vale hacer lo que hemos hecho hasta ahora”. Un cambio de paradigma provocado por las nuevas tendencias de consumo, la sobreoferta de marcas, productos y servicios, la digitalización, los nuevos negocios disruptivos y el crecimiento de las grandes plataformas de comercio eléctrico que exige una completa transformación.
Con sus dotes de gran comunicador supo encandilar a los asistentes y a lo largo de su conversación con Belén Galindo, directora de comunicación del Grupo La Información, no escatimó en elogios hacia el comercio español con referentes mundiales como El Corte Inglés, Inditex o Mercadona, “que se estudia en Harvard”. Con todo, dijo, “la velocidad de los cambios sociales trascienden a nuestra manera de comprar” y obligan al sector del retail a dar un paso al frente. “En el 2000 teníamos que ser globales, pero en diez años surgió la digitalización y luego la socialización y la sostenibilidad”.
Frente a la aparente disrupción que conlleva el término figital, si en algo hizo hincapié Gimeno fue en la necesidad de que las tiendas además de afrontar su digitalización vuelvan a estar con los clientes. En definitiva, que sean tenderos, “el mejor oficio del mundo” que el fundador de El Corte Inglés, Ramón Areces, tío de Isidoro Álvarez, aprendió en Cuba durante sus años de aprendiz en los almacenes El Encanto, fundados a finales del XIX. “Hay que cambiar todo para no cambiar nada” concluyó parafraseando a Giuseppe Tomasi di Lampedusa.
Recuperar ‘El Encanto’ cubano y llegar al metaverso con escala en la Gran Vía
Dimas Gimeno ha llegado a un acuerdo con una galería y tendrá NFT (tokens no fungibles, según sus siglas en inglés) expuestos en las más de 150 pantallas de su nueva tienda de la Gran Vía. La anunció ayer en primacia durante el desayuno. “Es metaverso pero llevado a la realidad porque lo exponemos”, remarcó. Para este empresario experto en distribución, el metaverso abre al retail un mundo donde cualquier experiencia se vuelve posible y accesible y está llamado a jugar un papel "siempre que tenga enganche con el mundo real" y sin olvidar ese ‘encanto’ que Ramón Areces se trajó de Cuba para replicarlo en una pequeña tienda situada a pocos metros de la Puerta de El Sol de Madrid que acabaría convirtiéndose en uno de los grupos empresariales más importantes del país.
Sus pronósticos
- Renacimiento comercial. En contraposición al apocalipsis del retail.
- Integración de lo físico y lo digital. Las empresas deben asumir que el cliente no piensa en términos de canales sino de marcas.
- Talento. Pagar más ya no es suficiente. Hay que repensar los modelos de selección, motivación y compensación.
