¿Qué imagen da un ayuntamiento que no responde en redes sociales? La misma que si no respondiera a las llamadas telefónicas: desatención, indiferencia, pasotismo y mala gestión”. Oroitz Zabala Cia, periodista y asesor de comunicación de 37 años de Zizur Mayor, ha investigado cómo emplean los 12 principales consistorios navarros las redes sociales. Un estudio, enmarcado en su trabajo de fin de máster, que pone de evidencia, entre otras conclusiones, que la interacción con la ciudadanía es escasa, pues no se responde a los mensajes que los vecinos emiten en las redes hacia el ayuntamiento, y que quienes son los encargados de gestionar los perfiles existentes en múltiples plataformas carecen, en la mayoría de casos, de formación específica.

“Antes de comenzar este trabajo tenía una intuición de que generalmente se actuaba un poco ‘a salto de mata’, conforme se van dando las cosas. Ahora, lo he confirmado”, asegura Zabala, que realizó este Máster de Comunicación Corporativa, “donde la comunicación digital ha tenido peso importante”, en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Para esta investigación académica, desarrollada entre octubre del año pasado y enero del presente, ha estudiado a los 12 mayores ayuntamientos navarros, “dado que son los que tienen más medios económicos y humanos, y ejercen como ‘punta de lanza’ del resto”. En concreto, se han analizado los que suman más de 10.000 vecinos: Ansoáin, Aranguren, Barañáin, Berriozar, Burlada, Estella, Pamplona, Tafalla, Tudela, Valle de Egüés, Villava y Zizur Mayor.

“He encontrado, en general, bastante receptividad y colaboración. Me ayudó mucho la Federación Navarra de Municipios y Concejos”, señala agradecido Zabala, que realizó encuestas a los consistorios, un análisis de los contenidos publicados en octubre de 2020 y entrevistas en profundidad a personas relacionadas con los ayuntamientos navarros y la comunicación digital.

El trabajo de fin de máster, reconocido con matrícula de honor, ha sido recogido en la investigación titulada ‘Escuchar más para servir mejor. Interactividad en las redes sociales de los ayuntamientos de Navarra’. Próximamente podría verse publicado en una revista científica.

“Sinceramente, me ha sorprendido que se interactue y se planifique tan poco. Estamos más verdes de lo que pensaba. Ahora, esta ‘fotografía’ de situación nos muestra un horizonte hacia donde transitar para ir mejorando. Puede servir como ‘hoja de ruta’”, confía el investigador.

¿QUÉ REDES SE USAN?

Según la investigación, “el uso de las redes sociales está generalizado” y la plataforma digital más utilizada entre los 12 mayores ayuntamientos de Navarra es Twitter (83,33%), seguida por Facebook (75%), Youtube (50%) e Instagram (27%). Sin embargo, se ha observado que “Facebook es una plataforma más efectiva: ahí los ayuntamientos tienen más seguidores y las publicaciones mayor alcance”.

En 11 de los 12 existe un perfil institucional genérico (@ayuntamiento), y en muchos casos también hay perfiles dedicados a áreas municipales concretas. La mayoría de todos estos perfiles en redes fueron creados “en la legislatura 2015-19”, e “Instagram se erige como nueva tendencia”.

Sobre la motivación de emplear las redes, el 83,33% de los consistorios argumenta la finalidad de ofrecer información a la ciudadanía; el 41,66% aspira a ganar visibilidad e interactuar; y el 33,33% desea aumentar la transparencia.

Por otra parte, preguntados en torno a los obstáculos que encuentran en el uso de estas plataformas digitales, el 50% destaca la falta de profesionales cualificados, el 33,33% la falta de recursos técnicos y el 25% la falta de tiempo.

¿SE PLANIFICA?

“Al igual que en cualquier tarea, la planificación es una tarea básica para obtener resultados, así como la evaluación del trabajo realizado”, defiende Oroitz Zabala. Sin embargo, su análisis ve “poca evaluación” y una “leve tendencia hacia la planificación”.

Sólo el 16,66% de los ayuntamientos analizados tiene objetivos definidos y redactados, un mapa de públicos y un plan estratégico de comunicación escrito (“se ha redactado en el último año”).

El 25% de los consistorios dice tener la “intención” de dotarse de estas herramientas en menos de un año para avanzar en una planificación estratégica, mientras que entre el 33% y el 50% afirman no tener previsto dar pasos en la mejora de esta línea, argumentando falta de recursos o de tiempo.

Algunos consistorios sí recurren a guías de uso y estilo para dar cohesión a su imagen en la red. Y en materia de evaluación, solo el 50% de los consistorios emplea algún sistema en este sentido.

¿QUÉ SE PUBLICA?

La mayoría de los ayuntamientos estudiados (62,5%) publica más contenidos en Twitter que en Facebook, si bien “en Facebook el impacto es mayor”. Un 25% de consistorios sí publica más aquí.

Y si algo caracteriza las publicaciones en redes es la “diversidad”. “En cuanto al contenido, no hay ninguna tendencia clara. Algunos priorizan los contenidos informativos relativos a la actividad municipal, y otros en cambio contenidos asociados a la agenda, como anunciar actividades culturales y deportivas”, explica Zabala.

Respecto a los soportes gráficos, “llama la atención” que uno de los doce consistorios no adjunte nunca fotografías, carteles ni vídeos. “Solo emplea texto, elemento que conlleva al menor índice de ‘engagement’ (atracción e interacción con los usuarios) entre todos los ayuntamientos”.

Destaca también esta investigación que “el vídeo se ha convertido en el contenido más consumido en internet y se abre ya camino en las publicaciones municipales”.

¿SE INTERACTÚA?

Concluye este estudio que la interacción y el diálogo en las redes entre consistorios y usuarios es “escaso”. “Se demuestra que la intención no siempre encaja con la práctica”, indica Oroitz Zabala.

Y es que, según los cuestionarios realizados, un 75% de los ayuntamientos afirma atender siempre o habitualmente los comentarios de los usuarios en redes, y el 66% dice responderlos con la misma frecuencia. Sin embargo, el análisis de contenidos realizado a principios de octubre de 2020 “muestra que el 91% de los ayuntamientos no interactuaron con los comentarios de la comunidad virtual, ni siquiera cuando eran preguntados sobre las actividades que anunciaban”. “En ese periodo, sólo un ayuntamiento interactuó con un comentario, y fue simplemente en forma de ‘like, lo cual muestra una gran carencia”, cree.

Apunta también que en la mayoría de casos no se adapta el lenguaje a estos canales digitales, que tiende a ser más directo y personal. “Salvo uno o dos ayuntamientos, el uso de la segunda persona es casi residual. Predomina un estilo de redactar neutro y distante, lo que dificulta la interacción”, explica. Menos del 25% de consistorios afirma usar técnicas interactivas como hacer preguntas abiertas.

¿QUIÉN GESTIONA?

El análisis de quién está detrás de lo que se publica en redes sociales municipales, del personal encargado de esa comunicación, apunta hacia “poca profesionalización”.

En el 58,33% de los ayuntamientos la gestión de los perfiles sociales recae en 3 o menos personas, y el área municipal que más participa en esa labor es alcaldía (50%), seguida por cultura, igualdad y atención ciudadana.

En el 50% de los consistorios es el propio personal administrativo quien se encarga de responder los comentarios en redes, mientras que en el 25% lo hace una empresa externa subcontratada.

Sólo un 25% de los ayuntamientos dispone de personal municipal con formación en comunicación, el 33% recurre a la contratación externa y un 25% ni tiene personas formadas ni prevé hacerlo. Además, como se reconoce desde algún consistorio, “muchas veces la comunicación en redes se suele encargar como una tarea menor a personas con otras obligaciones y sin formación específica”.

“Difícilmente serán atendidas y respondidas las preguntas y quejas de la población en redes si no es la prioridad de ningún empleado municipal, más aún si la persona encargada no tiene formación para hacerlo de forma conveniente”, sentencia Oroitz Zabala.