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Navidad 2018

¿Cómo ha evolucionado el anuncio de la Lotería de Navidad en los últimos años?

Una campaña publicitaria que cada vez genera más expectación y que el público hace suya con humor y crítica a través de la creación de memes y parodias en redes sociales

Escena del anuncio de la lotería.
Escena del anuncio de la lotería.
  • Efe. Madrid
Actualizada 18/12/2018 a las 12:00

Fue el famoso "calvo" de la Navidad quien hace 20 años inauguró la tradición del anuncio de la Lotería, una campaña publicitaria que cada vez genera más expectación y que el público hace suya con humor y crítica a través de la creación de memes y parodias en redes sociales.

Este año, es el cascarrabias Juan del anuncio "22 otra vez" el personaje parodiado, pero le precedieron la marciana de Amenábar, el personaje de animación Justino y, sobre todo, Montserrat Caballé y Raphael.

No hay campaña publicitaria que genere esta expectación, confirman a sus responsables, quienes la consideran ya una tradición que da el pistoletazo de salida a la Navidad.

"La gente ya lo espera con ganas de generar memes, que es una tradición ya: 'vamos a ver el anuncio para disfrutarlo, pero enseguida para poner nuestras cabezas a pensar con memes y bromas para reírnos con él. Es algo que también forma parte del proceso natural", reconoce el director de cine Javier Ruiz Caldera.

Al responsable del anuncio de 2018 le sorprenden las lecturas que la audiencia hace de las campañas y afirma que le han gustado mucho las ocurrencias generadas en torno a la campaña "22 otra vez": "La gente lo analiza, le pone ganas, trabaja fuerte para analizar el 'spot' y eso es una maravilla. Los memes son divertidísimos, algunos me han hecho muchísima gracia".

En este sentido, el director creativo de la agencia Contrapunto BBDO -que también ha trabajado en la campaña-, Carlos Jorge, cuenta cómo el público transforma la historia con su imaginación.

"Tú lanzas una historia en formato publicitario que luego la gente hace suya. La utilizan como referencia para hacer un chiste, llevarla a la actualidad, hacer un comentario de los más diversos temas... La presentas por la mañana y por la noche ya estás viendo parodias", subraya el creativo.

Cuando se cumplen dos décadas desde que el actor británico Clive Arrindell, conocido en España como "el calvo de la lotería", apareciera en la pequeña pantalla para quedarse durante ocho años como protagonista de este anuncio, el doctor en Publicidad Fernando Montañés analiza con la evolución de este "spot".


"El anuncio del 'calvo' marcó el comienzo, hasta entonces no se recuerda casi nada de la publicidad en la lotería de Navidad", asegura Montañés, que subraya que después llegó una época publicitariamente muy anodina hasta la campaña de 2013.

Ese año, el anuncio protagonizado por Caballé, Raphael, David Bustamante, Marta Sánchez y Niña Pastori tuvo gran popularidad: "todo el mundo hablaba de la campaña, se hicieron miles de memes y risas con ella; la notoriedad la tuvo sin duda alguna, ahora bien, la imagen que aportaba a la lotería era muy mala", opina el experto.


Y tras ello hubo un nuevo giro. Esta vez se decidió "vender" la gran diferencia de este sorteo que, según Montañés, no es otra que la parte emocional de compartir esta lotería.

"Ha sido el gran acierto de los últimos años", sostiene el experto, que incide en que la notoriedad es importante, pero cree que la lotería de Navidad es el "típico" producto que si uno o dos años no tuviera publicidad, se vendería igual, aunque "al tercer o cuarto año empezaría a notar claramente los efectos".

Este año, la campaña "22 otra vez" mantiene el leit motif de "el mayor premio es compartirlo" y también la relevancia de la emotividad, presente en los anuncios de ejercicios anteriores, pero introduce el humor como elemento diferenciador.


"Está más cerca de la comedia que de un drama navideño", afirma Jorge.

A los mandos Ruiz Caldera -director de"Superlópez"-, quien incide en que es precisamente la comedia lo que hace "especial, nuevo y diferente" al anuncio de este año: "Lo otro ya lo habíamos visto otros años y estaba muy bien hecho, nosotros queríamos desmarcarnos y proponer algo novedoso y sorprendente".

"22 otra vez" es un homenaje a la película "Atrapado en el tiempo" y a su día de la marmota en el que el actor Luis Bermejo da vida a Juan, un cerrajero cascarrabias que se despierta una y otra vez el 22 de diciembre.

Según el creativo del anuncio, la campaña ha tenido una recepción bastante favorable: en los primeros días, el 80 % de los comentarios en redes sociales eran positivos.

Considera además que esta campaña ya es una tradición como el propio sorteo, si bien alerta de que sólo se mantendrá si se alimenta cada año con esfuerzo y talento.

"A medida que se vaya haciendo bien, la gente querrá ver el anuncio del año siguiente. Si se abandona o no se intenta sorprender al público, con los años dejaría de mostrarse ese interés. Pero ahora el anuncio de Navidad inaugura el periodo navideño. Si El Corte Inglés inaugura la primavera, la campaña de Loterías inaugura la Navidad", concluye Jorge.

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