Un mechero de 125 pesetas (72 céntimos de ahora) era el artículo más barato en la inauguración de la tienda hace ahora 25 años. Era la antesala de la Navidad de 1998, diciembre, y aquella apertura del espacio comercial en El Sadar suponía un hito en la modernidad del club que estaba impulsando Javier Miranda.

Puzles por 1,2 euros (al cambio), delantales por 3,5, tapetes de mus por 6, pañuelos de San Fermín bordados por 6, bufandas por 11, gorras por 8 , balones por 24, camisetas por 48 y chándals por 105. Y además, barajas de cartas, paraguas, petacas, carteras, tazas, platos, relojes, ceniceros, alfileres de corbatas... Todo con el escudo de Osasuna.

La primera prueba de fuego resultó positiva. Se trataba de un establecimiento situado en el propio recinto osasunista, decorado en tonos rojos y azules y en el que se respiraba Osasuna por todas partes. Toda una novedad. “Si todos los días es como hoy, sería la bomba. Hay que poner los pies en el suelo. Son fechas muy buenas. Es uno de nuestros proyectos, como poner otra tienda y un museo”, declaraba Miranda, que reveló una nueva iniciativa. “Otra de las ideas es una cafetería. Animo a los hosteleros que tengan ganas de invertir en Osasuna. Les alquilamos un terreno para que hagan una cafetería con dos Universidades enfrente”. No falló en su visión el entonces presidente rojillo.

La entidad se unía a la moda de los clubes españoles que habían tomado de Inglaterra, dominadores del mercado de los productos de sus equipos para vender a los aficionados. Miranda calculaba que la tienda reportaría a las arcas entre 120.000 y 150.000 euros.

En mes y medio de funcionamiento y tras un periodo navideño que captó la presencia de centenares de aficionados para comprar regalos, las cifras superaron las expectativas: se habían recaudado 84.000 euros, siendo la mitad beneficio. Se estaba formando un germen social que tuvo luego su explosión con el ascenso de 2000. Las facilidades para aparcar eran otro aliciente de ese boom.

Aquella revolución asociada a una palabra que sonaba tan extraña como merchandising se encuadraba dentro del proyecto de la nueva junta directiva de reubicar las míticas oficinas de la Plaza del Castillo a El Sadar, además como la sala de juntas y el despacho presidencial. El coste de las obras ascendió a los 100.000 euros. El videomarcador, la megafonía, las taquillas, la sala de trofeos, la mascota (Rojillo) o la revista oficial habían sido otros impulsos que potenciaban el osasunismo.

Una señal más de la expectación que estaba creando Osasuna es que las camisetas de la marca Astore se agotaron en la tienda de El Sadar a unas semanas antes de celebrar el ascenso contra el Recreativo. Era algo inaudito.

LA PRIMERA VENTA POR INTERNET, DESDE USA

Otro de los hechos llamativos fue la irrupción en Internet, una red que daba sus primeros pasos lentamente en la vida cotidiana. En 2001 la tienda de Osasuna había tenido más de 300 pedidos en sus primeros ocho meses. El primero llegó de Maryland (USA). El 90% eran de fuera de Navarra. A nivel mundial, el mayor volumen llegaba del continente americano, con Argentina a la cabeza y Estados Unidos a continuación. En Europa, las ventas se centraron en Inglaterra y Alemania. En España, hubo pedidos de todas las comunidades salvo de La Rioja.

Osasuna ya estaba en Primera, en aquella Liga de las Estrellas, y eso se notaba en los ingresos de su local comercial de El Sadar. En el primer año en la máxima categoría de esa época, 2000-2001, se facturaron 558.941 euros.

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SE ABREN DOS LOCALES EN BURLADA Y EN EL CENTRO

La entrada de Patxi Izco y un nuevo equipo directivo trajo entre sus proyectos abrir una segunda tienda en la calle ronda de las Ventas de Burlada que se inauguró en 2003, además de hacer mejoras en la presente de El Sadar, estadio que vería la desaparición de las vallas verdes y la llegada de la sede de la Fundación Osasuna. Al año siguiente, nacía un tercer local en la antigua sede social del club en la Plaza del Castillo. En estos establecimientos se venderían entradas además de productos. Con el tiempo, desaparecieron.

La final de la Copa del Rey de 2005 generó una expectación tremenda. La tienda fue un hervidero. Se confeccionó una camiseta especial con los 628 pueblos de Navarra y en el primer día de venta se vendieron 2.000 unidades a 60 euros. Se elaboraron 8.000 que se fueron despachando después. ¿Quién no la guarda?

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EL TRASLADO EN 2008 A LA UBICACIÓN ACTUAL

Diez años después de la inauguración se producía la mudanza sin salir de la calle Sadar. La Fundación dejaba su emplazamiento para estar en la banda de Preferencia a la misma altura que la sede social. El espacio central de la fachada que da a la carretera dejaba sitio para la nueva tienda de Diadora, una marca italiana que según el club pagaría 1,3 millones al año. Era un nuevo concepto asociado a una firma. Serían dos plantas con 250 metros cuadrados. El capellán de Osasuna , Ángel Gogorza, fue el encargado de inaugurarla. El local de la antigua tienda pasaría a la Federación de Peñas Osasunistas.

Las Navidades suponían un éxito. La tienda recibía en un mes entre 5.500 y 6.000 personas con días en los que la cola de gente daba vuelta al estadio, como el 23, el 24, el 30 de diciembre y el 5 de enero.

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El regalo estrella era la camiseta oficial que costaba ya 65 euros, con otros productos demandados como el chándal de paseo, la sudadera de banquillo, billeteras, bolsos, zapatillas de casa, vino, chupetes, mantas, tazas, llaveros y bolígrafos con la imagen de los jugadores. Un reloj de Osasuna costaba 158 euros, el más producto más caro, y una piruleta 25 céntimos, el más barato.

EXTERNALIZACIÓN ANTE UNA GRAVE CRISIS

Por ese mismo local, desfilaron después otras marcas como Astore y Adidas. En 2015, llegaba un momento clave en la forma de explotación del comercio. El club estaba sumido en graves problemas económicos y optó por la vía de la externalización. El personal pasaba a formar parte de la plantilla de la marca deportiva, gestionada por la compañía Smartketing.

Adidas asumía el trabajo completo, con más medios que la entidad para ofrecer más productos y abastecimiento. Se acabaron los problemas de falta de stock o al revés, de excedente sin venta. El número de referencias pasó a las 300 y se duplicó la facturación, con la camiseta como producto estrella y gran aceptación entre el público infantil. Eran tiempos en los que los niños engancharon al Osasuna que hoy se conoce.

Con esa nueva gestión, en la campaña 2016-2017 el club ingresó 140.598 euros en concepto de royalties. En total la tienda facturó 667.996 euros (el 95% en el plano físico y el 5% on line).

LA VENTA EN LA ESTAFETA NO GENERÓ IMPACTO

Smartketing apostó en verano de 2017 por impulsar una nueva tienda en el centro de Pamplona, en concreto en la calle Estafeta, asumiendo el personal y el alquiler. Un año se cerraba al no haber generado impacto las ventas.

De Adidas se pasaba a Hummel y el club cambió después el modelo con una reserva de un fijo de 300.000 euros. Eso suponía no depender del variable de las ventas de los productos, ya que en tal caso la suma solo alcanzaba la mitad de dinero en otros ejercicios.

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Esta gestión, desde 2020 con Adidas de nuevo, sigue vigente. Con Hummel había un gran descontento por la falta de material en fechas clave como las Navidades. El gigante alemán está vendiendo en las últimas fiestas ya que acaba contrato en junio. Será un antes y un después. El local se duplicará. Y llegarán más ingresos.

La italiana Macron cogerá el relevo de Adidas gracias al contrato firmado para seis temporadas y que supone el doble de ingresos: 2 millones por campaña entre material y dinero. Es la que viste a la Real y al Cádiz.

En este periodo vigente, Adidas lleva vistiendo a los rojillos desde 2020, año del Centenario Fue la encargada de diseñar la camiseta para la histórica ocasión, lo mismo que para la final de la Copa de hace seis meses aunque no terminó de calar. No tuvo detalles que la hicieran singular y no hubo un boom además de escasez de unidades.

En general sus prendas habrán gustado más o menos a los aficionados, los que esperaban que se saliera más del catálogo. Es cierto que se han producido problemas de abastecimiento, como en fechas señaladas.

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Del millón que se ha reportado al club cada curso, dos tercios corresponden a la entrega de material y el resto, unos 300.000 euros, a pagos en términos fijos entre Adidas y Smarketing, la empresa que gestiona la tienda, independientemente del volumen de ventas de equipaciones.

Osasuna había entendido en su momento que era beneficioso para sus arcas externalizar el local, pero ahora ve que el contexto ha cambiado. Hay intención de recuperar la gestión de la tienda debido al incremento de la masa social del club. El contrato con Adidas termina ahora en junio, pero el de la compañía gestora expira en 2025. Habrá conversaciones.

El desembarco de Macron a partir de la temporada que viene afectará no solo al diseño de la camiseta y a las arcas del club con el nuevo contrato. Habrá novedades por la ampliación de la tienda al doble del espacio que ocupa actualmente.

Cuando se inauguró la tienda de El Sadar, las camisetas costaban 48 euros. Con el paso del tiempo, las compras han ido calando entre los aficionados. El Sadar se ha ido coloreando de rojo a medida que han pasado los años. Cada verano, el club comenzó a hacer una presentación de las nuevas equipaciones y se fue captando la atención desde antes de que empezara el curso.

El precio se ha ido encareciendo hasta los 84,95 euros que cuesta la de ahora. Añadir el parche de la Liga tiene un valor de 4,95, mientras que poner el nombre de un jugador 15,95. Es todo el pack pasa de los 100 euros. El pantalón vale 44,95. En páginas de Internet se venden prendas de imitación por una tercera parte.

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El abanico en Primera es amplio según los precios que se marcaron a comienzos de curso.