Diario de Navarra

El hombre de Marlboro, la motorista que buscaba a Jacks, la familia que presumía de que su detergente lavaba más blanco... no iban hoy a vender un peine. ¡Ni siquiera los niños de anuncio! “Antes eran todos rubios y con los ojos azules. Pero se ha roto ya con ese estereotipo”. Y con otros. “Hace veinte años sacabas a una persona negra en el spot como una anécdota, pero ahora convocas un casting multirracial y si quieres vender un producto familiar a nadie le extraña que salgan dos madres o dos padres, algo que era impensable hasta hace solo unos pocos años”. Jesús Lada es publicista, director general creativo de la agencia Havas y el artífice del emotivo anuncio de la lotería de Manuel y Antonio, el del bar (2014): “Hasta entonces la imagen del Gordo era el calvo que soplaba la suerte, pero nosotros bajamos a la calle, observamos cómo jugaba la gente y vimos que se juega en grupo, en familia, en el bar. Cambiamos el concepto del yo, al nosotros; ya no te tocaba la lotería, sino que nos tocaba”. Con estos ejemplos y otros ilustra Jesús Lada la evolución que ha sufrido el mundo de la publicidad. Y el salto, asegura, ha sido abismal. “¿En serio que ese de ahí es Pablo Alborán?” Tanto que a veces no se hacen ya ni anuncios. “La tendencia ahora son las performances, como cuando Pablo Alborán salía de aquella máquina de refrescos y le daba una lata a una chica. ¿Qué ocurrió? Que la gente se puso a grabar con el móvil el momento y a reenviar el vídeo por redes sociales y se viralizó”, explica José Ortiz Gordo, coordinador del grupo de psicología y marketing, publicidad y consumo del Colegio Oficial de la Psicología de Madrid. “Es la ecuación perfecta. Me gasto poco dinero porque la producción es barata y la publicidad me la hacen mis futuros clientes al grabar el vídeo o sacar una foto y reenviarla a sus contactos. No solo eso, es que ellos están encantados de hacerlo”, completa Juan José López Marañón, psicólogo experto en recursos humanos y marketing. Esto tiene nombre: inbound marketing. “Es un nuevo concepto. No te vendo un producto, sino un contenido tan llamativo e impactante que lo vas a querer contar. Es lo que hicieron con la serie La casa de papel, pusieron unos lingotes de oro falsos en la parada de metro de Banco de España, en Madrid, y el logo de la máscara que llevan los protagonistas. La gente lo veía y le chocaba tanto que lo grababa porque a todos nos gusta contar la novedad: ¿Sabéis lo que he visto?. Y eres el guay del chat de amigos”. Ecología, igualdad de género, ¿vendemos productos o cambios sociales? Otro concepto de manejo actual: goodvertising, “hacer el bien, explicado llanamente”. ¿Publicistas haciendo el bien? “La publicidad intenta hoy activar palancas sociales en sus comunicaciones: igualdad de género, sostenibilidad... El 70% de las marcas buscan ya el componente social”, asegura Jesús Lada, e ilustra con varios ejemplos: “Wallapop hace seis años hablaba de intercambio de objetos, de compra y venta. Pero hoy el anuncio lo hace un chico que se siente mujer, de modo que en lugar de enfocar el spot por la compraventa, lo hace por el cambio de una mano a otra, a través de ese cambio personal de la protagonista. ¿Tú también quieres cambiar como persona? Pues celebremos los cambios, eso te están diciendo en Wallapop. Otro ejemplo es el de Campofrío, que para vender jamón y chorizo evalúan el estado anímico del país, sus campañas tienen mensaje social”. Es, dicen los expertos, una tendencia de la que nadie se quiere quedar al margen. “Finish vende pastillas para el lavavajillas y en los anuncios de la televisión te dicen que lavan muy bien, sí, pero la comunicación va más allá del spot de veinte segundos y en su web te explican que usar el lavavajillas implica gastar menos agua. Hacen campañas en países con problemas de abastecimiento y les dicen: No aclares los platos antes de meterlos en el lavavajillas, que se gasta mucha agua. No hablan del producto, sino de su labor social. Antes se vendía de forma más racional”, confirma el publicista. El valor del ‘hecho en España’ Del made in Spain al hecho en España, que es lo mismo pero no lo es. “Decir que algo está hecho en España, un coche, por ejemplo, hoy es un hecho diferencial. No vendes tanto el modelo como el hecho de que ha sido fabricado aquí”, destaca Jesús Lada. Y coinciden los psicólogos: “Esa identidad del hecho en España ha aumentado mucho en estos últimos años”. Barritas energéticas para amantes de los videojuegos “Antes los publicistas se adaptaban a los valores imperantes en la sociedad pero hoy se puede segmentar, te puedes dirigir a colectivos más concretos, de dos millones de personas o de dos mil. Y lo haces incluso con el mismo producto. Pongamos unas barritas energéticas, por ejemplo. Se las puedes vender al colectivo de jugadores de videojuegos con un mensaje del tipo Endulza tu juego, pero también te puedes centrar en el colectivo de personas amantes del campo, que nada tienen que ver con los jugadores de videojuegos, ya que estos últimos se pasan el día encerrados en casa. La diferencia es el enfoque, al que le gusta vivir en la naturaleza le vendes igualmente ese producto azucarado pero se lo vendes como Energía para conseguir tus metas, por ejemplo”. El mundo onírico de los perfumes Aunque como en casi todo, hay reductos, cosas inamovibles. Y en la publicidad este reducto lo representan los anuncios de perfumes. “No ha habido mucho cambio y siguen aludiendo a ese mundo onírico, aspiracional. Los spots de colonias son muy cinematográficos, como pequeñas películas. Bien rodadas, elegantes y que transmiten un determinado estilo de vida”, destaca la excepción Jesús Lada. Del ABS y el lujo, pasando por la cuota mensual A sí silleva conduciendo 30 años es probable que haya comprado un par de coches o más. ¿Con qué le convencieron la primera vez? ¿Con el precio, con la potencia? ¿O acaso se dejó seducir por el te gusta conducir? Poca cosa parece hoy ese eslogan... “Después de la crisis, lo onírico desapareció de cualquier valla publicitaria. Ya no se vende nada aspiracional, sino precio, precio y precio. Y, en los últimos años lo que te venden es etiqueta cero, no contamina...”. El publicista Jesús Lada repasa, a través del elemento más icónico de la publicidad, un coche, la evolución en la publicidad desde que se empezaron a vender los primeros vehículos. AÑOS 60 Y 70 “En esos años, tu coche representaba tu estatus. Por eso, el que conducía un Cadillac en Estados Unidos era como si fuese diciendo: Mirad mi coche, mirad quién soy. Igual que quien iba al volante de un Fiat 500 se vendía como un tipo moderno. Al margen del estatus, los vendedores en esa época hacían hincapié en la fiabilidad de los vehículos”. AÑOS 80 “Fueron unos años en los que los anuncios destacaban las características de los coches: caballos, ABS... Mercedes se decantó por la línea del lujo, Volvo se apoyó en la seguridad y el Volkswagen Golf GTI se vendió como un coche deportivo, por ejemplo. Machacaron tanto con esos conceptos en aquella época, que hoy seguimos teniendo esa idea, cuando en realidad no hay apenas diferencia en cuanto a seguridad”. AÑOS 90 Y 2000 “En estas dos décadas la publicidad se enfocaba más a conceptos de estilo de vida, de lifestyle. Los vendedores de coches intentaban conectar con las emociones, era algo más intangible. Como el famoso ¿Te gusta conducir? de BMW. Audi también hizo anuncios que tocaban la fibra sensible, Mercedes hablaba de que conducir era divertido...”. Y, ¿por qué ese giro, por qué de hablar de caballos se pasó a hablar de libertad? “La economía iba viento en popa y los coches se vendían bien, de modo que nos podíamos permitir hacer una publicidad más aspiracional. Se aprovechó para hacer marca y para que cada uno le diera a sus coches los valores que quería asociar: lujo, libertad...”. AÑOS 2010 Todo esto se acabó con la crisis económica. “Había campas enteras llenas de coches y no se vendía ninguno, así que la estrategia publicitaria en medio de aquella crisis tan grande fue el precio: 356 euros al mes por este magnífico coche 4x4. Los anuncios ya no vendían nada aspiracional, hablaban solo de en cuánto se te quedaba la cuota”. HOY Jesús Lada calcula que el último cambio se ha producido “hace cuatro o cinco años”. El precio sigue importando, sí, “pero hoy de lo que se habla es del coche eléctrico. Salvo alguna marca que hace algo más conceptual, casi todos los fabricantes del mundo del motor son explícitos, ya ni siquiera te dicen que sus coches contaminan poco, sino que aseguran que son verdes, hablan de etiqueta cero, de que puedes aparcarlo en el centro de cualquier ciudad...”. Y para vender esto se hace la inversión que haga falta: “En Madrid colocaron una lona gigante de un coche eléctrico que aparecía en la imagen junto a una guitarra enchufada al vehículo. Por la noche, tanto el coche como la guitarra se iluminaban”. Otra cuestión muy actual: marca España. “Se está vendiendo mucho lo hecho en España a la hora de hacer publicidad de coches, algo que hasta hace poco no era significativo”. Cómo regalar algo puede salir rentableEn Campisábalos (Guadalajara) van sobre ruedas. Sobre cuatro y gratis. Hyundai ha puesto en marcha un servicio de carsharing (compartir coche) y ha prestado al pueblo dos coches eléctricos. Y les está saliendo rentable. “No es publicidad pero sí es publicidad porque ese pueblo sale en los medios de comunicación y da a conocer la marca, además de una manera positiva, porque ha llevado la tecnología a una zona de sesenta personas en la que muchos no tienen cómo desplazarse”, señala Jesús Lada como ejemplo de lo más novedoso que se está haciendo hoy en publicidad. “Puede parecer que prestar dos coches es caro, pero realmente vale lo mismo que poner una lona en un edificio en el centro de la ciudad o que colocar un spot televisivo durante tres meses”. Lada, que es uno de los artífices de la iniciativa, da fe de la rentabilidad, y no solo a nivel de imagen: “Ya hay veinte pueblos que nos han pedido este servicio de préstamo de coches eléctricos para compartir entre sus vecinos y, al final, habrá ayuntamientos que quieran pagar por nuestros vehículos, de modo que estos dos coches que hemos dejado a los vecinos de Campisábalos son una inversión de futuro”, explica el publicista.

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Ya no existe el hombre de Marlboro

La publicidad de hoy ya no se apunta a eslóganes pegadizos, personajes recurrentes o niños de ojos azules que venden un producto, sino a causas sociales y a las ‘performances’, aunque los anuncios de colonia prácticamente no han cambiado

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