Estamos en vísperas de que una avalancha de anuncios, ofertas y gangas trate de sugestionarnos para que el desenfreno nos empuje a comprar lo necesario e innecesario en la orgía anual del consumismo. Un año más, el Black Friday se asoma a nuestro almanaque y, como fieles herederos de la costumbre norteamericana, lo hemos integrado en la agenda anual a modo de prólogo de la Navidad, periodo en el que el índice consumista alcanzará su punto álgido. El consumismo, corazón y alma al mismo tiempo del capitalismo, tiene el objetivo de hacernos transformar los deseos en necesidades, de tal manera que nuestra predisposición a satisfacerlas se incremente y se materialice mediante la adquisición exacerbada de posesiones, que muchas veces resulta injustificada. Los gurús del sistema saben muy bien cómo responde el cerebro humano al consumo de bienes; liberando dopamina al activar el circuito de recompensa, lo que proporciona una satisfacción efímera, pues al incrementar el hábito consumista el órgano central del sistema nervioso puede desensibilizarse y requerir mayores y más estímulos para obtener el mismo efecto, con elevado riesgo de desembocar en un proceso de insatisfacción, desagrado o malestar. Hay que reconocer que las campañas de consumo intenso activan e impulsan la economía, además de incrementar el empleo, aunque convendría que éste fuera de mejor calidad. No obstante, como todo tiene un precio, el peligro de no racionalizar las compras y dejarse llevar por la efervescencia emocional, conlleva la posibilidad de deteriorar el bienestar que supuestamente nos iban a proporcionar los bienes adquiridos. Así pues, busquemos el equilibrio entre lo cognitivo y lo emocional ante la vorágine de compras que nos espera a la vuelta de la esquina.