Diario de Navarra

La Inteligencia Artificial está de moda. Durante los últimos meses no hemos dejado de leer y escuchar que acabará con millones de puestos de trabajo, pero también que generará otros nuevos; que facilitará el aprendizaje de nuestros hijos en las escuelas y que cambiará para siempre nuestra forma de interactuar con los dispositivos que usamos a diario (desde el móvil hasta el robot aspirador). En buena medida, esta perspectiva optimista obedece a lo que se denomina como ‘AI washing’, una técnica de marketing empleada para generar interés en aquellos productos que a priori seguramente pasarían desapercibidos. Y es que una cosa es el concepto de IA sobre el que estamos familiarizados (el de la IA generativa, capaz de crear contenidos a través de modelos de lenguaje como ChatGPT) y otra el empleo de meros algoritmos a través de técnicas como el ‘machine learning’, publicitadas desde hace años por los grandes fabricantes de smartphones (cuando todo giraba en torno a asistentes virtuales como Siri o Alexa). Sí, nadie duda de que la Inteligencia Artificial, a través de sus múltiples aplicaciones y desarrollos, conseguirá mejorar nuestra calidad de vida, pero tenemos que ser conscientes de que ‘no es IA todo lo que reluce’. Ahí es donde entra el concepto del ‘AI washing’: cuando ciertas empresas anuncian sus productos y servicios como el resultado de aplicar las técnicas de IA más avanzadas, pero en realidad nos encontramos ante un mero ‘gadget’ conectado al internet de las Cosas, como tantos otros disponibles en el mercado. Es como si adquirimos un programa de retoque fotográfico con ‘funciones de IA’ que se limita a incluir un mero ‘chat-bot’ (el típico asistente digital con el que podemos chatear para resolver dudas). La diferencia con el Photoshop de turno será prácticamente nula, pero seguramente consiga venderse como rosquillas porque los usuarios interpretarán que se trata de una solución mucho más avanzada que la de la competencia. Amazon protagonizó hace poco otro sonado ejemplo de ‘AI washing’ respecto a sus cadenas de tiendas informatizadas (‘Amazon Go’ y ‘Amazon Fresh’). En estos establecimientos, los clientes pueden coger el producto que deseen y salir a la calle sin más: un sistema de cámaras y sensores detecta el artículo escogido y procede a su cobro automático, sirviéndose de los datos de pago almacenados en el perfil de Amazon del usuario. La idea se vendió como una “sofisticada solución de IA”, pero tiempo después se descubrió que las operaciones e imágenes eran supervisadas manualmente por unos mil trabajadores ubicados en la India. Por supuesto, el gigante del comercio electrónico se apresuró a asegurar que se trataba de una supervisión parcial, pero la sombra de la sospecha quedó ahí. CUESTIÓN DE AMBIGÜEDAD Tampoco es que el ‘AI washing resulte algo nuevo’: el término proviene del llamado ‘green washing’, referente a aquellas empresas que exageraban su compromiso con el medioambiente a la hora de fabricar y distribuir sus productos. Con todo, estamos viendo un crecimiento descontrolado de esta práctica: según el fondo de inversión británico OpenOcean, las ‘startups’ tecnológicas que aseguran utilizar IA en sus procesos han pasado de representar un 10% a un 25% en poco más de un año. Todas buscan el gancho de la Inteligencia Artificial para captar inversores (y a menudo lo logran), pero éstos deberían atender primero a estudios como el efectuado por MMC Ventures, que tras analizar a 2.830 ‘startups’ radicadas en la Unión Europea determinó que un 40% de las ‘basadas en IA’ no hacen un uso real de la misma. Según Douglas Dick, responsable de riesgos sobre tecnologías emergentes en la firma KPMG, el problema del ‘AI washing’ reside en la ambigüedad: “Si le pedimos a distintas personas que definan el término IA, seguramente cada una nos dé una respuesta distinta. El concepto se usa de forma amplia y vaga, lo que permite a las empresas utilizarlo sin miramientos, escudadas en interpretaciones residuales o cogidas con pinzas”, explica a la BBC. No es de extrañar entonces que las principales autoridades estén ya tomando cartas en el asunto. Como la Securities and Exchange Commission (SEC) estadounidense, que a comienzos de año multó a dos firmas de inversión por declaraciones engañosas sobre el uso de la IA. Como consumidores y a la espera de que surjan los primeros frigoríficos y coches ‘con IA’, solo nos queda informarnos en la medida de lo posible sobre esta tecnología; solicitar a cada fabricante detalles concretos sobre la utilización de la IA por parte de su producto para determinar si dicha aplicación tiene sentido o todo se trata de una estratagema. Siempre será mejor optar por aquellos modelos que se anuncien de forma menos sofisticada (serán igual de fiables y mucho más baratos).

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'AI washing': así es el nuevo gancho de marketing

Un reclamo poco (o nada) real, o cómo generar interés en productos que a priori pasarían seguramente desapercibidos

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