Tras un 2025 dinámico para el consumo en España -con un final de año especialmente vigoroso- y un inicio de 2026 más estable antes de que las lluvias de febrero enfriaran el ritmo, Navarra muestra una evolución particular en el comercio electrónico. Parte de una cuota algo más baja que la media nacional, pero avanza con un ritmo sostenido y superior al del conjunto del país. Ese contraste entre punto de partida y velocidad de crecimiento es esencial para entender lo que está ocurriendo en la Comunidad Foral. Según se observa en el monitor de consumo de CaixaBank Research (construido a partir de datos internos de agregados y anonimizados de pagos con tarjetas), en los últimos tres años el gasto online en Navarra ha crecido a un ritmo medio del 12,4% anual, por encima del 10,5% del conjunto de España. Esta diferencia responde, sobre todo, a la base desde la que parte cada territorio: mientras en España el canal digital concentra cerca del 28% del gasto en tarjetas, en Navarra se sitúa alrededor del 25%. Un punto de partida más reducido suele implicar un mayor margen de avance.

Uno de los elementos más destacables de esta dinámica es el comportamiento de los mayores de 65 años. Son el grupo que más crece en el uso del comercio electrónico, con tasas cercanas al 16% interanual. El dato llama la atención, aunque se explica por el bajo peso que el canal tenía inicialmente en este segmento: apenas un 10%. A medida que incorporan hábitos digitales, cualquier avance añade usuarios nuevos y eleva rápidamente la tasa de crecimiento.

Por contraste, los grupos con mayor penetración digital crecen a ritmos más moderados. Las personas de 50 a 64 años destinan aproximadamente un 25% de su gasto con tarjetas al canal digital, mientras que los menores de 50 superan el 30%. Al tratarse de segmentos donde el comercio electrónico está mucho más asentado, el margen de expansión porcentual es menor. En conjunto, Navarra, igual que en el resto del país, vive una adopción más transversal: ya no es un fenómeno ligado solo a los jóvenes, sino también a la ampliación de usos entre los colectivos de mayor edad.

El análisis por nivel de ingresos ofrece una imagen parecida. Aunque el peso del gasto online es similar entre rentas —en torno al 30% en todos los grupos—, el crecimiento más reciente ha sido más intenso entre los hogares con ingresos bajos, que avanzan alrededor de un 12%, frente a algo más del 8% en las rentas altas. En cuanto a sectores, las diferencias en el ritmo de transición son muy marcadas. En bienes esenciales (supermercados y farmacias) el canal online tiene aún un recorrido amplio, ya que representa menos del 5% del gasto total. En transporte y gasolineras se sitúa alrededor del 20%; en comercio minorista (moda, muebles, electrónica) alcanza el 27%; y en ocio y hostelería es donde el peso del canal digital está más consolidado, con cerca de un tercio del gasto. Este mapa explica por qué los mayores aumentos recientes se observan precisamente en supermercados y farmacias, y, en segundo lugar, en el comercio minorista: son ámbitos donde todavía existe espacio para que parte de la compra presencial migre hacia lo digital.

Esta evolución encaja con una pauta que gana peso: la convivencia entre canales. El crecimiento del comercio electrónico no implica el retroceso inmediato del consumo presencial. Lo que predomina es un modelo híbrido. Mirando hacia los próximos meses, los datos permiten identificar dos tendencias. La primera se concentra en alimentación y farmacia, donde el peso del canal online aún es reducido y, previsiblemente, seguirá aumentando conforme se consoliden las compras planificadas y las entregas más fiables. La segunda está vinculada a la edad: los mayores seguirán incrementando su uso del canal digital, aunque sus ritmos de crecimiento se moderarán a medida que la adopción avance.

En conjunto, Navarra se encuentra en una fase de aceleración digital que responde a la incorporación progresiva de nuevos colectivos y nuevas formas de compra. El motor no es únicamente tecnológico, sino también práctico: comodidad, ahorro de tiempo y mayor capacidad de comparación. Los sectores con más recorrido siguen siendo los de primera necesidad, mientras que ocio y hostelería consolidan su posición como ámbitos más digitalizados. Para el consumidor navarro, la clave es clara: la digitalización reorganiza la experiencia de compra, pero no sustituye la presencialidad.

Zoel Martín Vilató. Economista en CaixaBank Research