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Así que aparece Mark Zuckerberg con su cara de yerno ideal, lanza un comunicado en su Facebook y llama a la CNN y al New York Times para decir que “entiende” que los usuarios de esta red social se borren por la “quiebra de confianza” que mantienen su objetivo de “construir una construir una comunidad para todos en el mundo y acercar a todo el mundo”. Zuckerberg ha tenido que dar la cara después de que se supiera que los datos de millones de personas habían estado a disposición de una empresa, llamada Cambridge Analytica, que hace un análisis psicológico de las personas a partir de su actividad en Facebook. Montse Doval explicaba ya hace unos meses, en su libro Comunicación efímera, el funcionamiento de estos análisis de datos. En 2008, un psicólogo e investigador Michael Kosinski, había llegado a la conclusión de que “a través de los me gusta de Facebook analizaron más de 500.000 de 58.000 voluntarios- pueden predecir desde la orientación sexual a la inteligencia de los usuarios. Por ejemplo, las personas a las que les gusta Hello Kitty tienden a ser más abiertas, políticamente demócratas, afroamericanas, predominantemente cristianas y más bien jóvenes”. Este tipo de datos son una joya en campañas comerciales, y no digamos políticas, y un compañero de Cambridge, Aleksander Koogan, robó el modelo que utilizaba Kosinski y creó Cambridge Analytica. Para cosechar los datos, creó una aplicación que, por cómo funcionaba entonces la protección de la privacidad en Facebook, no solo tuvo acceso a los datos de las 270.000 personas que la usaron y que sí habían dado un permiso más o menos consciente para utilizarlos, sino la de los cincuenta millones de personas que constituían los círculos de amigos de los primeros usuarios. La aplicación, por cierto, era un test de personalidad, en apariencia inocente. Hay que entender que, a pesar de las protestas de Zuckerberg, el negocio de Facebook (y de otras redes y plataformas) es doble. Por un lado, venden anuncios, y aspiran a que se vean, cuanto más mejor. Para eso, intentan que los usuarios estén el mayor tiempo posible en su página, enseñándole fotos de gatitos, de la boda de su primo, historias de conspiraciones o noticias sobre lo buenos que son los míos y lo malos que son los demás. Por otro, venden a sus usuarios, es decir, la información que tienen de ellos. El problema es que lo hacen más allá de lo evidente. Todos hemos llenado esos cuestionarios de intereses, y sabemos que si marcamos que nos va el deporte puede que veamos anuncios de zapatillas y que si señalamos que nos va la cultura a lo mejor nos ofrecen entradas para el teatro. Son unas reglas del juego claras. Pero Facebook tiene ahora datos que van más allá y, por ejemplo, puede terminar estableciendo una relación entre la música que escuchamos y nuestro estado de ánimo, o los programas de televisión que vemos y nuestras opiniones políticas. En el año 2000 Google proclamó que su código de conducta estaba encabezado por el lema “no seas malo”. Hoy hay muchas dudas de que las grandes tecnológicas, que se presentan ante el mundo como bienhechoras de la humanidad tengan un objetivo muy distinto del de conseguir la mayor cantidad de dinero posible. En Estados Unidos se levantan algunas voces que recuerdan que en 1911 se acabó con el monopolio que tenía la Standard Oil sobre el petróleo y a comienzos de los años 80 el de la AT&t sobre la telefonía. ¿Veremos en un futuro la división de Facebook o Google?

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Los datos y las tecnológicas

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