"La naturaleza del poder está cambiando en el mundo de hoy: quién lo tiene, cómo se distribuye y a dónde se dirige. Entender estos cambios definirá los desafíos que enfrentan las empresas y otras organizaciones. Actualmente el nuevo poder funciona de manera diferente, está hecho por muchos, es abierto, participativo y orientado por iguales. El modelo anterior se basaba en el consumo de bienes y servicios de manera unidireccional, mientras que en la actualidad se está reflejando en nuevos modelos de negocio". Estas son las conclusiones de Heimans y Timms en su artículo publicado en la Harvard Business Review. Y añaden que esos modelos se basan en compartir (Airbnb), adaptar contenido existente (Facebook), financiar proyectos entre iguales (Kickstarter), producir contenidos, productos o servicios entre miembros de una comunidad (Youtube) o tener propiedades compartidas y descentralizadas (wikipedia).

El responsable de todo esto es por supuesto internet, su accesibibilidad y conectividad global ha dado lugar a la transformación digital en la que todos estamos inmersos. Y gracias a esta, ha nacido una nueva clase de consumidores, los digitales, que no paran de crecer. Sólo es necesario observar los récords de ventas en el último Single Day de Alibaba (gigante electrónico chino) o en este Black Friday o Cyber Monday en el que estamos estos días. Estos clientes que están siempre conectados son más exigentes e informados. En su mayoría son infieles a las marcas y son y se sienten poderosos. Sus testimonios y opiniones, reflejadas en redes sociales, blogs, etc., pueden llegar a tener mucha influencia en otros posibles clientes y por eso, a la hora de comprar, analizan los comentarios y críticas de otros y contrastan los mensajes publicitarios de las marcas. Y algo muy importante, están acostumbrados a lo rápido, sencillo y fácil.

Las antiguas maneras de segmentar a los clientes por parte de las empresas por su estrato social, sexo, ubicación física, etc… están evolucionando hacia otra, mucho más determinada por la situación personal del cliente, por sus conocimientos tecnológicos y la confianza e incluso la comodidad que sienten al consumir lo digital. Por otro lado la edad se sigue considerando un factor diferenciador. Cuando tengo que dar una charla en un evento con jóvenes de la Generación Z, por debajo de los 20 años, trato de no caer en la tentación de empezar contando cómo está cambiando el mundo, la manera de vivir, de tener ocio, de comprar y su repercusión en toda empresa. Ellos no necesitan que les cuente la evolución, lo están viviendo como un hecho normal. No necesitan que nadie les diga cómo eran antes las cosas porque nunca van a vivir aquellos tiempos anteriores donde, entre otras cosas, todo parecía más previsible y acotado. A lo sumo podría interesarles para entender a sus mayores. En el caso de los Millennials, que tienen entre 20 y 35 años, son los primeros nativos digitales y vivieron el nacimiento de la gran explosión de internet en el móvil y por lo tanto algunos cambios no los han vivido de manera tan natural. Realmente todas las generaciones estamos adaptándonos a esta transformación, si bien los Millennials son los grandes consumidores digitales actuales. Son tremendamente sociales y airean su vida en las redes, tanto lo bueno como, sobre todo, las malas experiencias como clientes, critican mucho más que alaban. Paradójicamente la mejor manera para llegar a ellos es facilitando sus opiniones y creaciones y ofreciéndoles un servicio muy personalizado. Sin embargo, no les influyen tanto las ofertas ni las comparaciones antes de la compra como a los Z, ni son tan prácticos. Y es que hay una gran diferencia clave que les diferencia de los Z, no nacieron ni crecieron con la crisis que les pilló un poco más tarde.

Las empresas están haciendo un gran esfuerzo en mejorar su reputación on line y toda su experiencia de compra tanto en tecnología como en conocimiento de su cliente digital. Respecto a la reputación, hay sectores como el turismo donde alcanza una importancia vital. Esto lo sabe muy bien Julen Gayarre, emprendedor y gerente de Metsola Birding, con apartamentos rurales en Isaba y servicios de avistamiento de pájaros. Ha conseguido durante años el certificado de Excelencia de TripAdvisor, una web de opiniones de viajeros. "Como hostelero, hoy en día la reputación en redes es fundamental. Entre los criterios de elección de un alojamiento tiene hoy en día una relevancia similar al precio. Esto es bueno para el que tiene un estándar de atención al público excelente. Si atiendes muy bien a tus clientes, ellos lo publicarán y esto generará un feedback para otros posibles clientes. Este efecto es impagable. Al contrario, si eres un desastre, las opiniones lo reflejarán. En Tripadvisor sin embargo, empiezan a darse muchos casos de comentarios fraudulentos del tipo "o me haces un descuento del 20% o te machaco en TripAdvisor" o "si me compras tal, te pongo 10 comentarios excelentes". La mejor reputación actualmente se obtiene en Booking, donde entran todos para reservar, los comentarios tienen mucha más visibilidad y están más cerca del botón - quiero reservar".

Respecto al conocimiento de su cliente, las compañías reúnen cantidades ingentes de datos sobre él en tiempo real y lo miden todo. Entre otros, tienen como objetivo estar presentes lo máximo posible en su vida, sin ser intrusivos, no sólo en el momento de la decisión de compra. Esto lo consiguen gracias, en gran medida, a la generación de contenidos de calidad, de valor añadido y que respondan a los intereses y curiosidades de sus usuarios. Teniendo además en cuenta que éstos están en diferentes plataformas y canales y esperan distintos contenidos en cada uno de ellos. Este es otro gran reto que tienen por delante las empresas desde el momento que nacen y que quieren tomar posiciones avanzadas en estos tiempos del nuevo poder.