Acaba de celebrarse con éxito la cuarta edición de Nort Fest, una muy interesante jornada desarrollada en Pamplona, dedicada al diseño y packaging en el ámbito gastronómico. Una buena ocasión para reflexionar sobre la importancia que tiene la presentación del producto agroalimentario a la hora de posicionarlo bien en el mercado y de aportar el valor añadido que merece.

Como se dice familiarmente, no solo hay que serlo sino parecerlo. Y en el sector agroalimentario español es algo que todavía nos cuesta ver. Solo cuando viajamos y nos exponemos a las producciones de países vecinos, que no tienen nada que envidiar a las nuestras, empezamos a plantearnos que algo hacemos mal, cuando ellos venden bien y nosotros no tanto. ¿Hablamos de los italianos?

Cierto es que la cadena de valor del sector primario es larga y a veces tortuosa. Que hay mucha distancia entre el agricultor comprometido, la transformación de la materia prima y la puesta en el mercado del producto final. Que en general sigue primando la óptica productivista, en el sentido de que se centra en la producción, en la mejora de procesos, etc., y que la comercialización se considera como secundaria.

Una paradoja cuando el paradigma actual del sector agroalimentario ha cambiado totalmente. Lo importante ahora, como en cualquier sector económico, es cómo, dónde y a quién voy a vender mi producto… Incluso qué le voy a vender. Un planteamiento empresarial de cualquier empresa agroalimentaria que se vaya a lanzar en 2024 debería empezar así, digamos que al revés. La reflexión no debe comenzar por qué tengo, qué produzco, sino por qué puedo vender y a quién se lo puedo vender.

Nuestro sector ha evolucionado muchísimo en los últimos treinta años y la producción agrícola a la par. Nos hemos formado, equipado, hemos tecnificado los procesos, alcanzado todos los estándares internacionales de calidad y seguridad alimentarias. Pero en general nos ha faltado aptitud para la venta. Quizás sea timidez o falta de confianza en lo que tenemos.

Una parte fundamental de nuestro producto es la imagen que tiene, la que le damos. Imagen en el sentido de presentación, de envoltorio, de la unidad de producto que llega al consumidor, y del efecto que provoca en él. Los que hablamos marketing, solemos referirnos al posicionamiento que deseamos. Otra vez debemos plantearnos algunas preguntas: en qué segmento de mercado quiero (puedo) estar, a qué precio he de vender, como se presenta mi competencia, qué espera mi consumidor. Todas estas cosas, de manera subliminal podríamos decir, las transmite el diseño (gráfico) de mi imagen y el packaging de mi producto, el envoltorio.

Lo ideal es que todo tenga un sentido y vaya acorde con la comunicación de la empresa, compartiendo visión y valores. Es decir que haya una estrategia global, donde además de la parte de producción y más economicista, tengamos en cuenta lo comercial y su marketing, para obtener el máximo beneficio y garantizar la viabilidad del proyecto empresarial.

Es una pena seguir viendo como muchas pymes artesanas, con magníficos productos, pecan de ese pequeño plus que les ayudaría (y mucho) a situarse en el nicho de mercado que valore su oferta. Sobre todo, sabiendo que, en nuestro propio entorno de la Comunidad Foral, existe un tejido de empresas (agencias) que ofrecen servicios no solo aquí, sino a nivel nacional e internacional, en los ámbitos del diseño, la publicidad, el packaging, el marketing, la comunicación, etc.

Y por favor, piensen que se trata de una inversión y de que siempre será un dinero bien gastado. Igual que se compraron la maquina cosechadora, la envasadora, inviertan en imagen. Que son inversiones muy importantes y claves en el desarrollo del negocio a largo plazo. Un logotipo es muy importante y la etiqueta de mi producto aún más. No hay que dejarlos en manos de ese sobrino al que se le da bien el ordenador… Zapatero a tus zapatos: el diseño es una cosa muy seria y un asunto de profesionales.

Jordi Vidal, consejero en Ragout.es