La última edición de ‘Comversaciones Siempre Cerca’, la iniciativa de Brandok con la colaboración de Caja Rural de Navarra, que busca visibilizar el valor estratégico de la comunicación, ha tenido como protagonista a Miguel López-Quesada, presidente de Dircom. Con una amplia experiencia en el ámbito de la comunicación corporativa, López-Quesada defiende por qué comunicar bien es hoy una necesidad para cualquier empresa, sea del tamaño que sea.

“La comunicación corporativa es la forma en que una empresa se relaciona con todos aquellos que la rodean”, explica. No se trata solo de los clientes, sino también de empleados, instituciones, proveedores o la comunidad en la que está presente. Por eso, insiste en que comunicar no es solo hablar de lo que se vende, sino transmitir con claridad quién eres, cómo haces las cosas y por qué puedes generar confianza más allá del producto o servicio que ofreces.

En el caso de muchas empresas industriales —especialmente en Navarra—, advierte que aún se tiende a subestimar la comunicación al no dirigirse directamente al consumidor final. Sin embargo, anima a empezar por acciones sencillas pero eficaces: revisar la identidad visual, cuidar la forma en que se recibe a las visitas, contar de manera clara la historia de la empresa o fortalecer la presencia en ferias y redes sociales. “No se trata de inventar nada, sino de mostrar con intención y coherencia lo que ya haces”, subraya.

López-Quesada insiste además en una idea clave: la comunicación no es una función que pueda improvisarse. “Como todos vemos las noticias o usamos redes sociales, pensamos que sabemos de comunicación. Pero no es lo mismo ser usuario que ser profesional. La comunicación necesita criterio, experiencia y tiempo”, defiende. Es por ello que recomienda contar con personas especializadas, ya sea dentro de la empresa o a través de consultoras, para no tomar decisiones equivocadas que puedan tener consecuencias reputacionales o comerciales.

A quienes aún ven la comunicación como un gasto difícil de justificar, López-Quesada les recuerda que sí se puede medir su impacto: “Puedes comprobar si aumenta tu notoriedad, si llegan más currículums, si mejora la percepción de tu marca o si fidelizas clientes. La clave está en construir tu propio cuadro de mando”. También menciona ejemplos prácticos como la gestión de quejas —que puede convertirse en una oportunidad de fidelización— o el papel de la comunicación interna en el clima laboral y la retención del talento.

Sobre el futuro del sector, López-Quesada es claro: la comunicación será cada vez más digital, más ética y más transparente. Y en este escenario, la inteligencia artificial jugará un papel decisivo. “No nos va a quitar el trabajo, pero sí lo hará quien sepa usarla mejor que nosotros”, advierte. A su juicio, las herramientas digitales ya están al alcance de cualquier organización, pero su impacto dependerá del uso estratégico que se les dé. “Las empresas son cada vez más de cristal. No pueden maquillar lo que son, porque sus públicos también comunican. La autenticidad será más importante que nunca”, concluye. Como síntesis de su visión, deja una reflexión que invita a mirar la comunicación con otros ojos: “No se trata solo de lo que tú quieres contar, sino de lo que al otro le importa escuchar”.