A finales de los años noventa, cuando se rozaba el cambio de siglo, internet abrió un mundo nuevo. Comprar ya no exigía salir de casa. Bastaba una pantalla. Enseguida llegaron Amazon, eBay y otras plataformas. Lo que parecía una curiosidad, un invento al que pocos confiaban su número de tarjeta, empezó a convertirse en costumbre. 

El gran salto llegó en la década de 2010, con los teléfonos inteligentes y los pagos digitales. De pronto, la tienda pasó a caber en el bolsillo. Después, la pandemia lo aceleró todo. Millones de personas encerradas en sus casas fueron un magnífico caldo de cultivo para las compras en línea. 

Hoy las cifras del comercio electrónico alcanzan magnitudes difíciles de imaginar. Su facturación anual en España ha crecido de 16.250 millones en 2014 a casi 110.700 en 2024. Dicho de otra forma, sus ventas se han multiplicado por siete en una sola década. Estos datos se recogen en el informe ‘Compras online en España 2025’ del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi) del Ministerio de Transición Digital. 

El documento se ha elaborado a partir de datos de la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC). Este órgano, arroja un gasto anual menor: 95.200 millones en 2024. La diferencia se debe a que la CNMC contabiliza solo todas las transacciones electrónicas (pagos con tarjetas y bizum), pero no computa las transferencias bancarias, los pagos contra reembolso, las tarjetas prepago y otros medios de pago. De ahí, que el informe Ontsi, con un enfoque más amplio, eleve el gasto hasta 110.700 millones.

 Si extrapolamos los datos a Navarra, supone que los navarros han pasado de gastar en el comercio electrónico 225 millones de euros en 2014 a más de 1.500 millones en la actualidad. Un crecimiento vertiginoso que supone que hoy los consumidores navarros gastan cuatro millones cada día en comprar artículos o servicios a través de una pantalla, sobre todo con el móvil (el 83,6%). 

EN 2025, UN 21% MÁS QUE EN EL PRIMER SEMESTRE

 Los últimos datos oficiales disponibles se detienen en el primer semestre de 2025. Según la CNMC, el comercio electrónico creció un 21,5% en esos seis primeros meses respecto al mismo periodo del año anterior. De mantenerse ese ritmo, el volumen total del ecommerce en España habría superado los 115.000 millones en 2025. 

Los datos expuestos se centran en el llamado comercio B2C (Business-to-Consumer que significa empresa a consumidor). Es un modelo de negocio donde las empresas venden productos o servicios directamente al consumidor, sin intermediarios. Al margen de este estudio queda la venta on line entre empresas (por ejemplo los envíos de un distribuidor de moda a una tienda de ropa). Otro barómetro del comercio electrónico en Navarra lo da el Portal de Economía en Tiempo Real de CaixaBank, que indica que el comercio electrónico registró en pasado mes de febrero un crecimiento interanual del 9,5%. 

LOS HOMBRES GASTAN MÁS QUE LAS MUJERES

Lo que está claro es que el comercio electrónico forma parte de la vida cotidiana. El informe ‘Compras online en España’ afirma que 29,4 millones de personas compraron online en España durante 2024. Representa el 83,3% de la población entre 16 y 74 años. Aunque la cifra ha disminuido ligeramente con respecto a 2023 (ese año compró el 87% del citado colectivo), el comercio electrónico sigue siendo una práctica mayoritaria. 

Extrapolado a Navarra, con cerca de 490.000 personas en ese rango de edad, supondría que unas 400.000 realizaron compras online durante 2024.

El gasto medio anual en compras continuó con su tendencia al alza y se elevó a 3.762 euros por persona. Una cifra que supone 445 euros más que un año antes. En cuanto al género, los hombres gastan de media más que las mujeres: 4.035 euros frente a 3.493 euros las mujeres. 

EL MAYOR GASTOS, JÓVENES DE 16 A 34 AÑOS

El perfil de quienes más compran corresponde a quienes tienen entre 45 y 54 años, con estudios superiores, alto nivel de ingresos y que viven en pareja. Otra cuestión es quiénes gastan más al comprar. El consumo alcanza su punto máximo entre los 16 y los 24 años, con un promedio de 5.416 euros anuales, seguido de cerca por quienes tienen entre 25 y 34 años (5.312 euros). Al aumentar la edad, el gasto comienza a disminuir, alcanzando su mínimo entre quienes tienen de 65 a 74 años, con un gasto de 1.828 euros anuales en sus compras en línea. 

En cuanto a gasto, casi un tercio de los compradores gasta entre 1.000 y 3.000 euros al año; un 21% dedica a las compras en línea entre 3.000 y 6.000 euros al año y un 24,3% (uno de cada cuatro compradores) gasta más de 6.000 euros al año.

 EL 44% COMPRA AL MENOS UNA VEZ AL MES

Entre los compradores online, la frecuencia más habitual es la mensual: el 43,7% realiza al menos una compra al mes. Además, destaca el aumento de quienes compran semanalmente, que pasa del 10,4% al 23,8%, lo que supone un incremento de 13,4 puntos porcentuales respecto al año anterior. También se observa un notable crecimiento de quienes hacen compra a diario: el 3,1% frente al 0,6% del año anterior. 

Por otro lado, el 18,3% compra cada tres meses, mientras que quienes lo hacen cada seis meses o menos supone el 8%, una cifra inferior al 16,7% registrado en la edición anterior. 

EL 16,7% DE LOS USUARIOS NO COMPRA

Pareciera que todo el mundo compra por internet, pero no es así. En 2024 no compraron 5,9 millones de personas en España. Una cifra que puede suponer unas 83.000 personas en la Comunidad foral. Representan el 16,7% de los internautas. Detrás de esa negativa se encuentran personas con nivel de estudios igual o inferior a educación primaria; hogares con ingresos inferiores a 1.600 euros al mes; personas en desempleo y mayores de 65 años que rechazan iniciarse en el comercio electrónico. 

Entre las razones alegadas entre quienes evitan la compra en internet el 22% señala la falta de necesidad; un 20,3% menciona su preferencia a comprar en tiendas físicas y un 19% alude a que prefiere ver el producto antes de comprarlo.

EL 55% EMPLEA LA TARJETA PARA PAGAR

 Los datos demuestran que, pese a que haya personas que no compran en línea, la reticencia digital se ha superado. El 93,5% de las personas que compran en línea consideran “seguro” adquirir un bien o un servicio en internet. “La confianza no es solo una cuestión tecnológica. La fidelidad a algunas plataformas o marcas se construye sobre la base de experiencias previas satisfactorias”, se indica en el estudio. ¿Cómo pagan los compradores? La tarjeta de crédito o débito como método de pago es mayoritaria (55,6%). No obstante, empiezan a avanzar alternativas digitales (Google pay, Samsung pay...). Muy por detrás de las tarjetas, aparecen la tarjeta prepago (11,6%), las cuentas de PayPal asociadas a una cuenta corriente (7,9%) y las transferencias bancarias tradicionales (5,7%). Otros sistemas, como el pago contra reembolso (4,1%) tienen una presencia más limitada. El empleo de criptomonedas es marginal y representa el 0,6%.

UNO DE CADA CUATRO COMPRADORES TUVO PROBLEMAS CON ALGÚN PEDIDO 

El 24,5% de los compradores online (unos 100.000 navarros) tuvieron en 2024 algún problema. Los más frecuentes están relacionados con los envíos y el estado del producto. El retraso en la entrega es el problema más común (26,6%), seguido de productos estropeados (25,5%) y de recibir un producto diferente al pedido (23,4%). También destacan los casos en los que el pedido no llega (20,9%) y el fraude económico (18,2%).