Seis ideas para potenciar la Marca Navarra

"En España hay regiones que resultan indiferentes y no generan sentimientos favorables. Pero Navarra despierta simpatía. Se valora desde su historia, hasta el equilibrio de su sector productivo y eso hay que aprovecharlo”. Con esta afirmación, Carlos Espinosa de los Monteros (Madrid, 1944) alienta a los navarros a aprovechar las potencialidades que ofrece su territorio para poner en valor “sin aldeanismos” su marca-región. Espinosa de los Monteros fue durante casi cuatro décadas empresario de éxito en firmas como Mercedes-Benz, Iberia o el grupo Inditex y dedicó los últimos seis años de su carrera profesional a la función pública como Alto Comisionado para la Marca España de donde fue relevado hace poco más de un mes. El madrileño habla con rotundidad, sin ocultar su vinculación a la Comunidad foral, “por razones familiares -ostenta el título de IV Marqués de Valtierra-, por haber corrido en los Sanfermines, ganado en la ciudad un campeonato de tenis como juvenil y por haber visitado la Clínica Universidad de Navarra en alguna ocasión”. Y lo hace convencido de que Navarra tiene mucho “por vender”. Aunque no es amigo de “dar consejos” a nadie, a instancias de este medio, sí aceptó desgranar las ideas que, a su juicio, debe potenciar la comunidad para reforzar su marca-región. 1. Más promoción en los países donde ya tenemos un nombre No se puede disparar a todo lo que se mueve. Hay que concentrar el foco en lo que nos va a producir un mayor efecto”. Fue una de las recetas que Espinosa de los Monteros aplicó durante su etapa como Alto Comisionado para la Marca España y es, asegura, perfectamente extrapolable tanto a una marca más regional, como puede ser la Navarra, como a una empresa. De lo que se trata es de seleccionar los 25 países o mercados más representativos para la región en cuestión a nivel de exportaciones, inversiones y número de turistas y volcarnos en ellos. Así, asegura, lo que conseguiremos será un incremento notable de la notoriedad (“que Navarra y sus productos se conozcan en más lugares”) y la reputación (“que el conocimiento que en esos mercados tienen de Navarra sea favorable y produzca, por lo tanto, una sensación de calidad) de la imagen de la región. “Cuando hablamos de marca, hablamos del mundo de las percepciones de las personas. Podemos tener un producto bueno, buenísimo, pero si no nos conocen no tendrá éxito”. Siguiendo esta recomendación, la comunidad debería cuidar con especial mimo, al menos, a los siete mercados internacionales de su locomotora económica: la industria. Desde Estados Unidos a Portugal, pasando por Reino Unido, Países Bajos, Alemania, Francia e Italia. Mercados donde el nombre de la región se vincula desde con la fabricación de equipos para la industria eólica, a la de Polos, pasando por un sinfín de productos como las legumbres y hortalizas congeladas, el aceite de oliva o el papel. Entre los retos que tiene por delante la comunidad destaca el de aumentar su reputación en los destinos con mayor proyección: desde Oriente Medio a China y la India pasando por las dos Américas. Y siguiendo eso de “Navarra somos todos”, Espinosa de los Monteros hace hincapié en la necesidad de que “todos los navarros estén orgullosos de su comunidad” porque esa, asevera, será la única manera de crear marca. “Cuando se crea una marca, ya sea de una empresa, de un país o de una región, ésta debe brillar desde dentro. La gente que trabaja en ello se lo debe crear, implicándose y generando un orgullo de pertenencia a un país. Las marcas propias de las empresas y también las de las regiones, deben estar ligadas a una buena marca de país”. 2. Aprovechar el ‘tirón’ internacional que tiene Pamplona Pamplona es una marca mundialmente conocida por un tema muy peculiar: los Sanfermines. Con independencia de que te gusten o no los toros, esa fiesta es un fenómeno único en el mundo y como tal debemos aprovecharla”. La reflexión lleva al ex Alto Comisionado para la Marca España a manifestar sin rodeos que el nombre de Pamplona se debe promocionar más porque tiene un efecto tractor de primer nivel sobre toda la Comunidad foral. “Aunque la promoción de una ciudad sobre el resto de la región puede despertar ciertas suspicacias, en el caso de Pamplona, aconseja, es necesario buscar una fórmula para que esto no ocurra porque el efecto tractor que la promoción de la ciudad tendrá sobre toda la comunidad será enorme”, vaticina. Recuerda ejemplos curiosos con los que él mismo se encontró en San Fermín que ilustran como pocos esa labor de promoción que tiene por sí sola la fiesta más internacional. “Una de las veces que viene a San Fermín me topé con un grupo de unas 15 personas. Tenían edades muy diferentes y no había manera de saber qué les unía. Se lo terminé preguntando. Me dijeron que, en origen, eran parte de la tripulación de la aerolínea Delta Air Lines, en concreto del vuelo que hacía la ruta Atlanta-Madrid. Cuando estaban a punto de regresar a Estados Unidos, la avería de uno de los aviones les dejó tres días en tierra. Era San Fermín y a uno de ellos se le ocurrió que por qué no viajaban hasta Pamplona para conocer la fiesta. Les gustó tanto que decidieron mantener la tradición. Cuando coincidí con ellos llevaban 20 años viniendo a Pamplona aunque el equipo de aquella primera tripulación había ido variando con los años”. No menos curioso es el caso de unos vendedores de fondos de inversión de Nueva York que compiten durante todo el año porque saben que el mejor se llevará como recompensa un viaje al corazón de San Fermín. “Los navarros deben ser conscientes de que su mayor activo está en Pamplona y trabajar para que eso duré más allá del intervalo que va desde el Chupinazo al Pobre de Mí”. 3. Mucho Camino de Santiago por enseñar No se puede disparar a todo lo que Navarra tiene que poner más empeño en enseñar su historia en general y el Camino de Santiago en particular. Y es así porque, según razona Espinosa de los Monteros, “el Camino de Santiago es un fenómeno que desborda y Navarra tiene mucho camino por enseñar de Roncesvalles a Nájera”. Hay que tener en cuenta que la Comunidad Foral es puerta del Camino de Santiago en la península y que cuenta con dos grandes vías que la atraviesan: la que entra por el Pirineo pasando por la legendaria Roncesvalles y la que, procedente de Aragón, cruza Sangüesa. En total, 200 kilómetros para disfrutar de un prolijo legado artístico y de una diversidad natural, cultural y gastronómica dentro del llamado Camino Francés que el rey navarro Sancho III el Mayor promovió en el siglo XI como ruta oficial. La propuesta del madrileño es que Navarra utilice la senda de peregrinación católica de origen medieval a su paso por la comunidad como un gancho para terminar mostrando al visitante todos sus encantos históricos. “Sería, como dicen los americanos, el storytelling (el arte de contar una historia) y permitiría enseñar los encantos históricos de toda una región”, razona. La motivación cultural está creciendo a pasos agigantados entre los que visitan nuestro país que optan por fraccionar cada vez más sus periodos de asueto. “La gente ya no se toma un mes de vacaciones, se va una semana o dos y luego aprovecha los puentes”. Una tendencia que, en opinión del que fuera Alto Comisionado de la Marca España deja en mejor posición a las regiones que se alejan de la oferta turística del sol y playa. “A nivel global vemos que hay una preocupación creciente por los temas culturales y que en los nuevos países emisores de turismo como China casi todo es cultural. Los chinos no vienen a la playa sino buscando cosas lo más de contraste posible y ahí Navarra puede tener una oportunidad”. 4. Una ubicación idónea para implantar industrias Lo ha sido en el pasado y lo debe seguir siendo en el futuro: una buena ubicación para la implantación de industrias”. Espinosa de los Monteros destaca desde la buena posición geográfica en la que se encuentra la región, “en el eje Madrid- Barcelona, próxima a Zaragoza y con salida hacia Pasajes y Bilbao”, hasta la proliferación de empresas de alto contenido tecnológico que existen dentro del territorio y que pueden hacer de efecto tractor. No se olvida en su discurso de mencionar que fue en Navarra donde comenzó en 1994 el despegue de las energías renovables, un sector que hoy tiene implicadas en la Comunidad a más de 80 empresas con una facturación que supera los 6.000 millones de euros y que dan trabajo a nada menos que 11.500 trabajadores. Las energías renovables ya son, de hecho, el tercer sector económico de Navarra, por detrás de la automoción y del agroalimentario. Lo son por volumen de negocio, que repercute en impuestos, trabajadores, riqueza… Pero aún más importante es la calidad y especialización de su empleo. “En Navarra hay mucho espacio para la actividad industrial de alto contenido tecnológico y eso lo tenemos que decir alto y claro”, asegura. También alude a la importancia capital del sector de la automoción del que poco más se puede ya decir: 12.000 empleos en cerca de un centenar de empresas que facturan más de 5.000 millones, el 34,3% del sector manufacturero, y unas exportaciones que superan los 2.300 millones, el 45% de la industria. Unas cifras que dan idea de la dependencia para el empleo y los negocios que, pese a los esfuerzos de diversificación, sigue teniendo la comunidad respecto a la producción de vehículos. Tampoco, dice, se puede perder de vista el valor añadido que reportan sus dos universidades, ni la existencia en la comunidad de una mano de obra muy cualificada. “Son aspectos que facilitan la implantación de empresas. Se debe vender más Navarra como ubicación industrial”. 5. Mantener la apuesta gastronómica Turismo y gastronomía hace años que van de la mano y la segunda se ha colado ya como la segunda motivación (la primera es la cultura) de los turistas que visitan nuestro país. Y es que para muchos visitantes, consumir tradición y ser partícipes de la cultura gastronómica local es una parte esencial de la experiencia turística: como buscar restaurantes que son referencia o los platos más típicos de la zona. Y de eso Navarra no sólo sabe mucho sino que lo ha sabido transmitir a lo largo de los años. “Hoy en España se da por supuesto que en Navarra se come bien”, razona Carlos Espinosa de los Monteros. Un punto clave es que de ese turismo gastronómico no sólo se beneficia a una región o ciudad, también a su entorno, incentivando la economía local, desde la agricultura y la ganadería pasando por la pesca, a los propios restaurantes y a sus proveedores. Y en este sentido, Reyno Gourmet, la marca que ampara los productos agroalimentarios con certificación de calidad de la Comunidad Foral, ha tenido su importancia. En la actualidad, aúna bajo un mismo paraguas a más de 2.000 referencias de casi un centenar de empresas que incluyen el logotipo Reyno Gourmet en su etiqueta como símbolo de diferenciación y garantía de calidad. En ella están representadas, además, las siete Denominaciones de Origen Protegidas de Navarra: Pimiento del Piquillo de Lodosa, Aceite de Navarra, Queso Roncal, Queso Idiazábal, Vino DO Navarra, Vino DOC. Rioja y Cava; las cinco Indicaciones Geográficas Protegidas; Espárragos de Navarra, Alcachofa de Tudela, Ternera de Navarra, Cordero de Navarra y Pacharán Navarro y otras Certificaciones de Calidad como Alimentos Artesanos, Producción Integrada y Producción Ecológica, además de referenciales BRC, IFS o Globalgap. El problema de las marcas gastronómicas locales es que hay muchas. De hecho, si se miran sobre un mapa de España, no hay ciudad, pueblo o comunidad que no haya desarrollado una marca gastronómica propia. El riesgo que esto tiene, confía el ex Alto Comisionado para la Marca España es que “unas anulan a las otras”. En el caso de la marca gastronómica navarra, Espinosa de los Monteros apuesta porque la Comunidad siga manteniendo su apuesta gastronómica pero sin perder de vista que ya no le queda mucho más desarrollo. 6. Aprender del ‘fall foliage’ americano Pese a la belleza que encierra su territorio, Navarra no destaca en el panorama nacional, y mucho menos en el internacional, a nivel paisajístico, donde comunidades como la asturiana y también la cántabra, sí han sabido hacer sus deberes. Espinosa de los Monteros alude a lugares emblemáticos como la Selva del Irati, la Ultzama o Elizondo y a una estación, el otoño, como sugerencia del enorme potencial que, asegura, la Comunidad tiene en este ámbito. Alude para demostrarlo a la fiebre que el conocido como ‘fall foliage’ (caída de las hojas) provoca cada año en Estados Unidos, un fenómeno natural, que arranca cuando la naturaleza empieza a perder fuelle, bajan las temperaturas, los árboles pierden sus hojas y las ramas se desnudan. Los americanos lo llaman el Yankee Foliage y hasta han creado una web para informar de su avance. El espectáculo se puede contemplar en cualquiera de los estados del país aunque las guías recomiendan el lado este y, concretamente Nueva Inglaterra (los estados de Maine, New Hampshire, Vermont, Massachusetts, Rhode Island y Connecticut), como uno de los mejores sitios para disfrutar de los colores del ‘foliage’. De hecho, la opción de hacer una ruta turística siguiendo los colores del otoño y la llamada caída de la hoja es desde hace tiempo una experiencia habitual en la agenda de muchos viajeros. Hay una propuesta para cada uno que varía según el tiempo disponible, sus intereses deportivos (hay rutas para senderistas, para ciclistas...), o incluso artísticos. “Hay quien simplemente va a verlo, otros a inspirarse para su próximo libro… pero también se organizan concursos de fotografía y de pintura. Son cosas que la naturaleza ofrece y de las que se saca un rendimiento importante. La concentración de árboles y que existen en Navarra no tiene parangón en España y se podrían poner en valor”, asegura el empresario madrileño. Sería algo así como el vender el ‘fall foliage’ navarro. ¿Por qué no?

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