Diario de Navarra

Los tablones con el menú escrito en tiza a la puerta del local han pasado a la historia. La letra manuscrita o la carta hecha en el ordenador de casa ya no son lo más recomendable para el hostelero. “Tienen la ventaja de que puedes cambiar los platos cada día, pero puedes incurrir en una mala caligrafía, una falta de ortografía o incluso torcerte si es manuscrita” explica Josep María Vallsmadella, consultor barcelonés especializado en Márketing de Restaurantes. “Además, todo lo que sea hecho con imprenta te permite incluir imágenes. Hoy la gente es más sensible a las pantallas que a los libros. Si tu concepto de restaurante te lo permite, las imágenes de platos ayudan muchísimo a vender”. Sabedor de que los restaurantes de alta categoría huyen de las imágenes por considerarlos más propios de burguer o pizzería, les da una alternativa: crear una carta paralela en Instagram. Este economista, de ascendencia hotelera, profesor habitual de Márketing en la Escuela Superior de Hostelería de San Pol de Mar (Girona) y en el Basque Culinary Center donostiarra, impartió esta semana en Pamplona dos sesiones prácticas a empresarios de hostelería, convocados por la Asociación de Hostelería Navarra en la sede de la Confederación de Empresarios de Navarra (CEN), dentro del convenio para formación de directivos que tienen suscrito la CEN con el Gobierno de Navarra, a través del SNE. Allí, explicó a los hosteleros algunos “trucos” para diseñar “una carta ganadora”. Por ejemplo, existen “técnicas” para diseñar físicamente la carta. Según los estudios sobre rastreo ocular (eye tracking) que hace el cliente, dijo, el recorrido de lectura varía cuando la carta es de una, dos o tres páginas. Y no tiene nada que ver con la tradicional teoría del impacto visual de la página -de derecha a izquierda desde el tercio superior y luego bajando en diagonal- que se aplica en periódicos y revistas. “El cliente -no todos, pero sí la mayoría- empieza a leer la carta por la parte izquierda, si son dos hojas, y por el tercio superior, desde donde pasa a la parte alta de la página derecha. La parte inferior es siempre la parte más fría”, explica este experto. En los menús horizontales “la gente empieza a leer por el medio y luego va a la derecha”. Y en los verticales, “igual que la carta”. LA PSICOLOGÍA DE LOS PRECIOS Otro factor relevante, subrayó, es la “psicología de los precios”. Que el precio se escriba en tamaño inferior de letra que el enunciado del plato. Y que no incluya el símbolo de la moneda. “Cuando un cliente empieza a ver listas de ‘€’ por todos los lados, le estás recordando que se va a gastar euros. Y lo que queremos destacar en la carta es el producto”. Como ejemplos reseñables destacó la carta del restaurante Flanigan en Mallorca y las de cadenas como Udon y Tagliatella. “De lo que no hay que hacer, no voy a decir nombres, pero en internet tienes muchos ejemplos”, ironizó. Respecto al contenido, recomendó “hacer más hincapié” en el producto que en la elaboración. “La tendencia hoy en día no es tanto cocina de vanguardia, sino una carta honesta. Atún rojo es atún rojo y no, otra cosa. Chuletón de vaca es chuletón de vaca, etc.” En materia de gestión, explicó a los hosteleros cómo tener un “sistema de fijación de precios” en su carta de forma que el cliente tenga siempre un gasto medio parecido. “La gente cuando va a un restaurante dice: ‘nos hemos gastado 20 euros por cabeza’. Ese es el precio del restaurante. El ticket medio. No el de los platos”. Mostró que se puede “estructurar los precios” en función de los ratios de consumo de cada familia de platos que tiene el local -por ejemplo 0,70 entrantes, un plato principal, 0,45 postres y 0,50 cafés por cliente- de forma que el ticket medio del establecimiento a final de año se ajuste al objetivo presupuestado. “Es sencillo. Son matemáticas”, aduce. “Si no haces esto, el ticket medio siempre es más bajo, porque la mayoría tendemos a economizar eligiendo lo más barato”. Por último, este profesor les invitó a analizar el “mix” de venta de su establecimiento. “Lo que te interesa vender no son los productos más caros, sino los que te dejan más margen”, dijo. “Algo que hacemos muy mal en España es la venta de postres. Muchos restaurantes tienen una carta con 7 postres a 5€. ‘Tú no quieres vender postres’, es la conclusión que yo saco. Igual que los vinos. No damos ningún otro valor añadido más que el servicio. Se gana dinero con el vino y el postre por vender mucho vino y mucho postre, no por venderlos caros”.

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Consejos para conseguir 'una carta ganadora' en hostelería

Se acabó el menú a tiza en la pizarra o las cartas con profusas descripciones del plato. Se debe primar la imagen, economizar texto e incidir en el producto

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