A la industria musical le obsesiona la neutralidad como al algoritmo el camuflaje, bajo la falsa premisa de que para gustar a todo el mundo hay que acabar pareciéndose a nadie. Sin embargo, la hiperlocalidad parece ser el nuevo caballo de Troya del pop.

Hubo un tiempo en que para llegar a más gente había que suavizar los rasgos, eliminar particularidades, neutralizar acentos y hacer los productos reconocibles e intercambiables en cualquier lugar. Zetak, el proyecto liderado por Pello Reparaz (Arbizu, 1990) ha reventado las costuras de ese dogma y ha construido su éxito en dirección contraria. Cuanto más se ha acercado a sus raíces, más lejos ha conseguido llevar su idea más personal: una electrónica de vanguardia que mira de reojo al Londres más nocturno, pero que se alimenta del paisaje íntimo de Navarra, levantando uno de los fenómenos culturales más singulares de la escena vasconavarra de los últimos años desde una lengua minoritaria, una mitología local y un territorio considerado durante años demasiado pequeño para aspirar a grandes audiencias.

Ahí están los datos: grandes recintos deportivos abarrotados, sold out que obligan a reprogramar dos y tres nuevas fechas, una comunidad movilizada y una capacidad de generar expectación que trasciende lo estrictamente musical. El fenómeno ha despertado también la curiosidad del público no vasco. Y es que pasado mediados de junio, se han multiplicado en redes sociales vídeos de personas que no saben euskera y acudieron a los conciertos de San Mamés atraídas por el ‘hype’ que rodea el fenómeno.

El propio músico confiesa haber empezado ahora a entender la verdadera envergadura de Zetak. Con la llegada de su tercer disco Aaztiyen (2023) sintió que, efectivamente, habían “llegado a algún lugar”. Y lo han hecho desde el cuestionamiento constante, buscando huir siempre de lo previsible: “Somos coherentes con nuestra idiosincrasia: cuestionarlo todo y ofrecer a nuestros seguidores nuevas experiencias y la oportunidad de salir de su zona de confort”, relataba Reparaz al término del segundo capítulo de su gira Mitoaroa en Illunbe, en San Sebastián.

Llegados a este punto, la pregunta ya no parece ser cómo ha conseguido triunfar, que también, sino por qué miles de personas sienten una pertenencia casi tribal cuando escuchan sus canciones.

Curiosamente, cuanto más globalizado y aséptico se vuelve el consumo cultural, mayor es el apetito por propuestas con identidad. Lo local ha dejado de interpretarse necesariamente como algo menor para revelarse como la ventaja competitiva definitiva. Y es que lo de Zetak no deja de ser una historia nacida en un rincón pequeño que demuestra que es posible acabar sonando lejos sin dejar de parecerse a sí misma.

Pello Reparaz suele insistir en la importancia de contar la propia historia. Y puede que sea esa la explicación más sencilla. Mientras buena parte de la industria se exprime los sesos pensando cómo llamar la atención de todo un mundo, Zetak ha dedicado años a construir un refugio reconocible para alguien y ha demostrado que las historias con mayor alcance no intentan interpelar a las masas, y hablan con cierta honestidad, pero desde un lugar concreto. Reparaz lo hizo nuevamente en San Mamés, contando ante 80.000 personas sus raíces vizcaínas por parte de una de sus abuelas que lo observaba desde la grada.

VITORIA EN 360 GRADOS

El trombonista de Arbizu ha construido su universo hablando de lo que conoce: el paisaje, las historias cercanas, los símbolos y la lengua de su entorno. La singularidad ha dejado de percibirse como una barrera idiomática y ha contribuido a superar el viejo complejo con el que a menudo se ha mirado la propia cultura vasca, despertando un interés cada vez mayor.

El último ejemplo del magnetismo se palpa en el nuevo revuelo que sucedió al cierre del ciclo Mitoaroa en el estadio de San Mamés con un nuevo anuncio de un espectáculo triple que se avecina para el nuevo año -en enero- bajo el supuesto nombre Km0. El anuncio, con el que ya roza el lleno también en el tercer show -solo quedan disponibles las últimas entradas-, ha desatado una oleada de teorías; no se sabe aún si el concepto hace referencia al proyecto en sí, a sus orígenes o al kilómetro cero de una historia completamente nueva.

Mientras tanto, ya se especula con la llegada de material inédito y un posible álbum coincidiendo con Durangoko Azoka. Pero lo que más expectación genera es el tan deseado por muchos giro de tuerca musical que sitúe a Reparaz inmerso, de forma definitiva, en la electrónica. Y del que proviene este proyecto, de cuando en 2017 estuvo instalado en Londres cursando un máster en composición. Sea cual fuere la fórmula, el proyecto logra algo insólito: cada anuncio, dosificado y claro, transmite la sensación de que algo irrepetible está a punto de suceder.

Por el momento, la maquinaria ha vuelto a activar su estrategia favorita: la mística del deseo y la intriga. El grupo comunicará más adelante los detalles del nuevo espectáculo y el camino que trazará el proyecto, pero de momento se conoce que el concierto de enero será diseñado en 360 grados, y que marcará el inicio de una nueva etapa en la trayectoria del grupo.

EL ENGANCHE VA EN AUMENTO

Lo primero a tener en cuenta es que este proyecto no es únicamente un fenómeno musical, y la dimensión que adquiere es, ante todo, cultural y sociológica. La diferencia con el resto de la escena se percibe en la diversidad que abarrota sus directos y puebla sus redes sociales.

Los conciertos son espectáculos multidisciplinares con una muy cuidada puesta de escena y audiovisual, que incluyen música en directo, danza, teatro, que parten de una narrativa propia que cuentan con su tensión y dramatismo, personajes y guion.

Al final, el secreto está en haber transformado el folclore en algo físico y nocturno, cambiando el concepto antiguo de akelarre por el de una rave que se siente en el cuerpo antes que en el intelecto. Reparaz ha aligerado a la tradición de ese aire nostálgico e incluso académico para convertir la periferia y lo local en un sinónimo de autenticidad y frescura.

En el público conviven jóvenes que encuentran en estas canciones electrónicas una forma fresca y contemporánea de relacionarse con el euskera, lejos del corsé académico; adultos que redescubren referencias culturales de su infancia que creían reservadas a tiempos pasados; y un creciente grupo de personas que ni siquiera hablan la lengua, pero que conectan de inmediato con la energía del directo.

Las colaboraciones ayudan a reforzar esa percepción y amplían el relato. En Zetak, los invitados no aparecen como reclamo e impacto fácil para atraer focos, ni comprar oyentes de otros nichos, y aparecen como piezas de una historia más grande, y elementos que aportan texturas y significados nuevos, como parte de un universo previamente definido que ayudan a enriquecer el mundo que llevan años construyendo, y que tiene las raíces muy bien asentadas.

Todo ello envuelto en una estrategia de marketing milimétrica que roza la perfección gracias a una cuidada imagen visual, en la que sus anuncios rara vez llegan acompañados de una campaña agresiva. La táctica de dosificar los anuncios genera una especie de escasez y de FOMO colectivo; acudir a uno de sus conciertos ya no es ir a ver música en directo, sino asistir a un acontecimiento único que nadie quiere perderse.

Las novedades aparecen dosificadas y los mensajes se integran en una narrativa más amplia, lo que da a los seguidores la sensación de descubrir el mensaje en lugar de limitarse a recibirlo, de manera que la fórmula responde a una lógica de relato más que de promoción. El resultado es una comunidad implicada con aquello que la marca opta por comunicar en cada momento.