Diario de Navarra

Pepe Zapata es director de comunicación, marketing y públicos del grupo Focus, dedicado al sector de las artes escénicas que gestiona desde teatros, hasta espectáculos en gira, producción u organización de eventos. Es curioso que en su cargo incluya lo de “director de públicos”. Realmente es director de todo lo que tenga que ver con el público. La comunicación es absolutamente integral para una organización. Ya puedo hacer la más maravillosa campaña de marketing, que si cuando contacto con un museo quien me atiende es borde, ese museo es borde. El personal que está en algún punto de contacto con el usuario, pero en general toda la organización, debe estar alineada con la misma estrategia de marketing de comunicación. ¿Marketing no es una palabra un poco maldita en la cultura? Ha cambiado bastante, sobre todo con la renovación generacional. Es cierto, hace unos años hablar de marketing en cultura era como prostituir algo tan puro como la cultura, el arte, y la verdad es que es todo lo contrario. ¿Por qué? Todos los sectores de actividad lo que están buscando es el factor humano, el factor emocional. Y justamente las industrias creativas tenemos este factor de fábrica. Lo que tenemos que hacer es jugarlo en positivo. El marketing en el fondo no deja de ser más que una actitud de escucha activa a las necesidades y expectativas de los usuarios a los cuales nos dirigimos y, de alguna manera, establecer los relatos adecuados para poder generar y consolidar comunidades alrededor de nuestro proyecto cultural. ¿La clave sería tocar la fibra? Más bien es conocerlos en profundidad, saber qué necesitan y sobre todo de qué manera podemos ser relevantes para ellos. Tengo el Baluarte, que es maravilloso, es monumental, ¿realmente es necesario o no para la comunidad? Simplemente hago el ejercicio. En la medida en que forme parte del imaginario colectivo tendrá muchos visos de utilidad y sostenibilidad. Por eso es importante la voz del usuario desde el principio, es una cuestión de situar en el centro de esa estrategia a los públicos. ¿Podría dar un buen ejemplo y un mal ejemplo? Mal ejemplo no quisiera... [risas], pero en general muchos proyectos monumentales lo primero que han hecho es contratar un arquitecto de fama para construir una caja vacía. Luego tiene que venir el gestor detrás para intentar darle sentido. ¿Un buen ejemplo? Hay muchos. Ahora mismo hay en Barcelona un proyecto que se llama Mercat de las Flors, que es el único centro dedicado a la danza contemporánea de España, que justamente partía de la premisa del conocimiento de los públicos para poder programar todas las actividades: ¿Realmente, qué es lo que nos pide la gente? ¿Pero entonces la programación la hacen los usuarios? Para nada. Sí que hicimos un escarceo, digamos, para que ellos liderasen la toma de decisiones, pero había un comisariado artístico detrás muy concienzudo. Como mínimo hay que saber cuáles son las inquietudes, de qué forma es mejor llegar a ellos, hacerles partícipes incluso de los procesos artísticos porque cada vez más hemos constatado que a la gente le gusta formar parte del proceso y sentirse implicada. ¿Qué preocupaciones le llegan en este tipo de laboratorios? Muy diversas. Desde los propios artistas y creadores, cada vez más interesados en esta perspectiva. Durante mucho tiempo partíamos de la idea de artista que está en su cueva pensando, intentando compartir su visión del mundo, y quien venga bien, y quien no también. Ahora cada vez están más interesados en cuáles son las interioridades de la sociedad, cómo optimizar esa comunicación directa con ellos. Pero aquí hay productores, distribuidores, programadores, responsables políticos culturales... es bastante variopinto. ¿Hasta qué punto ha transformado todo la nueva mentalidad del gratis total, de internet, de las redes sociales? Evidentemente hay nuevas formas de consumo cultural. Yo creo que ahora se consume más cultura que nunca; se ve, se escucha, se lee muchísimo más que antes, lo que pasa es que han cambiado las circunstancias. Ahora ese consumo puede ser muy autónomo. Los dispositivos online nos permiten una accesibilidad máxima y eso inevitablemente condiciona también el diseño de las experiencias culturales. Pero, a la vez, hace que vivir momentos intensos alrededor del arte y de la cultura tenga un valor más preciado. El éxito de muchos festivales de música no está tanto en el cartel en sí, que también, sino en poder decir “yo viví esa experiencia”. ¿Con qué sensación se va del 948 Merkatua? Me he quedado sorprendidísimo. La verdad es que es un escaparate fabuloso de todo lo que tiene que ver con las industrias creativas principalmente de Navarra. A mí lo que me parece más sugerente de todo es la posibilidad de interacción entre sectores. Estamos acostumbrados a la compartimentación de contenidos. ¿Por qué no provocar promiscuidades?

Diario de Navarra

“Todos los sectores buscan el factor emocional, nosotros lo traemos de serie”

El especialista catalán Pepe Zapata ha impartido en 948 Merkatua uno de los laboratorios que antes colgó el cartel de “lleno”. Su título, ‘Los públicos, eje transversal de la estrategia de marketing y comunicación en cultura’

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