Nos hemos acostumbrado a pagar todos los meses por ver películas y series, por escuchar música e incluso por acceder a un amplio catálogo de videojuegos o de libros digitales. Y ahora quieren también que lo hagamos por usar las apps que más horas nos roban cada día: las redes sociales. Sus responsables se han interesado en los modelos de suscripción como método adicional para sacar tajada y poco a poco nos los están ofreciendo. La última app en subirse al carro es Instagram -propiedad de Meta, también responsable de Facebook y WhatsApp-, que ya prueba una modalidad Plus en países como Japón, Filipinas o México. A nuestro país aún no ha llegado, pero no tardará en hacerlo.

A cambio de una cuota periódica, los usuarios suscritos pueden ver las historias de sus contactos sin que estos lo sepan y obtener estadísticas adicionales sobre sus publicaciones (para acertar con el algoritmo de la aplicación y así incrementar su popularidad). Por ejemplo, pueden saber cuántas veces se ha vuelto a reproducir una ‘story’, lo que indica el interés que ha despertado. O cotillear lo que ha hecho un colega sin que este lo sepa. Otras ventajas de Instagram Plus son la posibilidad de extender la vigencia de una historia más allá de las 24 horas por defecto y de destacarla para que aparezca en primera posición en el apartado de ‘stories’ de nuestros seguidores. También permite crear listas de difusión restringida distintas de la ya clásica ‘mejores amigos’, buscar a usuarios concretos en la lista de visualizaciones decualquier ‘story’ y brindar ‘superlikes’ (un ‘me gusta’ animado) a las publicaciones de terceros. A la espera de conocer la fecha de lanzamiento en España, la pregunta en el aire es si alguien estará dispuesto a pagar los 2 euros mensuales por usar dichas funcionalidades. 

Para Fernando Checa, profesor del máster en redes sociales de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), esta tendencia de pagar por un servicio premium en redes sociales se explica por tres factores. "El primero es económico: compañías como Meta siguen dependiendo de forma abrumadora de la publicidad. Su propia documentación reconoce que la mayoría de sus ingresos se generan por esta vía, además de advertir de que los cambios regulatorios y de prácticas de datos pueden afectar negativamente a su capacidad para segmentar anuncios", señala. Y no les gusta depender tanto de algo de lo que tampoco tienen tanto control. 

El segundo factor que influye es el regulatorio, especialmente en Europa, "donde la Comisión y las autoridades de protección de datos han presionado para que el usuario tenga una elección más real sobre cómo se usan sus datos". ¿Y el tercero? Es estratégico: "Las plataformas quieren ingresos más previsibles y menos expuestos a los vaivenes del mercado publicitario", añade. Son tres patas para el mismo banco.

"EN CINCO SEGUNDOS"

¿Asistimos entonces a un cambio estructural en el modelo de negocio de las apps? El experto no se atreve a decir tanto, pero sí observa una transición hacia una estrategia híbrida. "Redes sociales, plataformas de streaming, servicios digitales… todos están apostando por un modelo a medio camino entre la publicidad y las suscripciones. Ya es común encontrarse una modalidad de uso gratuita con anuncios, otra con inserciones publicitarias menos intrusivas y una tercera de pago, con ventajas adicionales. Dicho de otro modo: la lógica publicitaria no desaparece, pero se hace más compleja", indica.

Y no desaparece esa ‘dependencia publicitaria’ porque hay otro fenómeno que lastra sus objetivos: la llamada ‘fatiga por suscripción’, su criptonita. Seguro que tú también la sufres. "Mucha gente ya paga varias cuotas al mes, no va a sumar otra salvo que perciba una mejora muy tangible". ¿Qué hacen entonces para sortear esta piedra del camino? Centrarse en el público que aún no la sufre. Si a ti lo que ofrece Instagram Plus no te interesa o te parece caro es porque no estás ahí. "Estas suscripciones sociales suelen funcionar mejor con segmentos de usuarios muy intensivos: creadores, profesionales, usuarios muy activos o perfiles especialmente sensibles a la privacidad o a la visibilidad. Para el usuario medio, pagar por una red social sigue siendo una barrera cultural importante".

Si las redes sociales quieren derribar dicho muro, deben fijarse en los modelos de suscripción consolidados por Netflix o Spotify, considera Checa. "El producto de pago tiene que ser comprensible en cinco segundos. Si el usuario no entiende qué gana, no se suscribe. Además, no conviene romper el producto gratuito. Spotify y Netflix no convierten su versión de entrada en algo hostil, sino en algo limitado pero usable. En ‘social media’, si castigas demasiado lo gratuito (priorizas en visibilidad a los perfiles de pago, por ejemplo), no solo enfadas al usuario, también debilitas la red", concluye.