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La sostenibilidad se ha convertido en una preocupación de carácter global. Cada vez, las personas y también las empresas, éstas en unos casos por convicción y, si no, por obligación, están más comprometidas con el medioambiente y con la aplicación de prácticas más sostenibles. Pero este compromiso creciente con el medioambiente puede implicar algunos riesgos si las empresas no lo respaldan con acciones reales. Prácticas como el 'greenwashing' o blanqueo ecológico están ahora bajo la lupa. El 'greenwashing' es una práctica de marketing diseñada para aprovechar el creciente interés por la protección del medioambiente y atraer a consumidores preocupados por la sostenibilidad. Se califican como 'greenwashing' las acciones publicitarias de las empresas que proyectan una imagen de organización responsable y comprometida con el medio ambiente, sin que sus afirmaciones sean ciertas o sin estar respaldadas con acciones reales. En este contexto, el Parlamento Europeo ha aprobado recientemente (en febrero de 2024) la directiva sobre 'greenwashing', que, precisamente, busca proteger a los consumidores de la ecoimpostura. Para ello, el legislador europeo ha introducido una serie de medidas para mejorar la claridad y fiabilidad del etiquetado de los productos. Se prohíbe expresamente el uso de afirmaciones medioambientales vagas y genéricas como: “respetuoso con el medio ambiente”, “natural”, “biodegradable”, a menos que se justifiquen con pruebas y una explicación concreta y veraz. Se regula el uso de las etiquetas o distintivos de sostenibilidad y únicamente estarán permitidos aquéllos basados en certificaciones oficiales. Además, la directiva europea prohíbe el uso de afirmaciones como “neutro”, “reducido” o “positivo para el medioambiente”, cuando esta última declaración se base, únicamente, en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero. La directiva también prohíbe realizar una afirmación medioambiental sobre la totalidad del producto o sobre toda la empresa cuando solo se refiera a un determinado aspecto del producto o a una actividad específica de la empresa correspondiente. En definitiva, se persigue evitar que el consumidor preocupado y comprometido por el medioambiente tome su decisión de consumo en base a prácticas engañosas y, con ello, la directiva también ofrece protección a las empresas más comprometidas, que sufren perjuicios debido a la competencia desleal de aquellas que utilizan malas prácticas. El otro aspecto clave de la directiva es el esfuerzo que hace para luchar contra la obsolescencia programada de los productos, entendida como el diseño deliberado de un producto con una duración de vida limitada tras un determinado periodo de tiempo. La directiva establece, por ejemplo, que se consideran conductas desleales la ocultación de información al consumidor sobre el efecto negativo que puede tener la actualización de un software o inducir al consumidor a sustituir elementos fungibles antes de que sea necesario, entre otras cuestiones. En definitiva, la directiva arroja claridad sobre lo que las empresas pueden o no decir y cómo deben hacerlo. Además, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha publicado una Guía de comunicación sostenible: cómo incluir información medioambiental en tus estrategias y campañas, que puede ser de mucha utilidad para las empresas a la hora de diseñar sus nuevas campañas de marketing. Los Estados Miembros tienen hasta el 27 de marzo de 2026 para transponer las obligaciones de la directiva y deben aplicar sus disposiciones a partir del 27 de septiembre de 2026. Sin embargo, lo cierto es que muchas de estas obligaciones ya son sancionables con las normas existentes en materia de competencia desleal, por lo que las empresas no pueden descuidarse y posponer su cumplimiento hasta entonces. Elena Eransus Soba. Abogada y asociada principal de Garrigues en Pamplona.

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Cuidado con las etiquetas pseudo-ecológicas

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