Diario de Navarra

El pasado 12 de abril se abrió oficialmente la campaña electoral para las elecciones generales del 28 de Abril de 2019. Durará dos semanas, hasta el 26 de abril. El 27 será la jornada de reflexión. En estas dos semanas los partidos políticos se volcarán en la campaña electoral para conseguir votos. Cada vez más las campañas electorales se parecen a las campañas de marketing de las empresas. Eisenhower fue, en 1952, el primer candidato presidencial que contrató a una agencia publicitaria para crear su campaña electoral en televisión I like Ike, de dibujos animados y un pegadizo “jingle” (tema musical publicitario). Otros hitos en la historia del marketing político han sido la campaña presidencial de Obama en 2008 (nombrado “marketer of the year” por la revista Advertising Age, por delante de Apple) por el uso del marketing digital, y la de Donald Trump en 2016, por el empleo masivo de la comunicación directa a través de las redes sociales, principalmente Twitter, para controlar el mensaje y la frecuencia y disminuir el coste. En una campaña electoral los partidos compiten entre sí con un programa y un candidato (el producto) por el voto (la compra del producto) de los votantes (los consumidores del mercado). Los partidos encargan estudios de opinión (estudios de mercado), que, junto con los sondeos de los medios de comunicación y otras instituciones, proporcionan información de la intención de voto de los votantes, por circunscripciones electorales y perfiles demográficos, información que los partidos utilizan para diseñar su programa y campaña electoral. Durante la campaña, los partidos repiten eslóganes y hacen publicidad en medios de comunicación de masas, vallas publicitarias y envíos a domicilio, y recorren España con eventos y mítines para fidelizar a sus afiliados y generar zumbido (o dar que hablar, coloquialmente, y así mantener lo que en la disciplina de marketing se denomina “share of mind” o cuota de participación en la mente del consumidor) entre los votantes y medios de comunicación. En los últimos años, al igual que las empresas, los partidos también usan los medios sociales para obtener información de los votantes, crear perfiles ideológicos y usar esa información para enviarles mensajes personalizados (recientemente se ha aprobado la ley que permitirá a los partidos hacer propaganda electoral personalizada en Internet y medios sociales). En definitiva, han pasado de usar una comunicación uno-para-todos (mismo mensaje para todos los votantes) a que una parte de la comunicación sea uno-para-uno (un mensaje único para cada votante), al igual que ocurre en el marketing de productos. El posicionamiento de un partido político en el mercado electoral consiste en establecer su identidad como un partido de izquierdas, centro o derechas, según cuales sean sus ideas en cuanto al papel del Estado y de la iniciativa individual en la economía y en las instituciones, la fiscalidad o el énfasis en determinados valores. Estos principios se materializan en el manifiesto del partido, y evolucionan en el tiempo con los congresos de los partidos y los sucesivos programas electorales. Hay partidos con un posicionamiento muy claro en la mente de los votantes, como Vox, y otros más difusos como Ciudadanos. Un posicionamiento claro e inequívoco genera una identificación y fidelidad mayores de los votantes con el partido que un posicionamiento difuso, pero a su vez gusta a un número menor de votantes. La marca es el nombre del partido, que normalmente incluye términos como “popular”, “conservador”, “nacional” o “democracia cristiana” para los partidos de derechas, y “socialista”, “laborista”, “socialdemócrata”, para la izquierda. El eslogan de la campaña también contribuye a definir el posicionamiento. Por ejemplo, con el eslogan “Un valor seguro” el Partido Popular se posiciona en estas elecciones frente a Vox, un partido nuevo, a Ciudadanos, un partido con fama de cambiar de posiciones, y al Partido Socialista, un partido que según los populares supone un riesgo para España política y económicamente. Los votantes tienen su propia ideología. Pero en las campañas electorales los partidos segmentan el mercado electoral en dos grandes grupos: votantes que hay que conquistar y votantes que hay que mantener. Dentro de cada uno de estos dos grupos podemos encontrar varios segmentos, para los que los partidos diseñan campañas específicas. Dentro de los votantes que hay que conquistar destacan fundamentalmente los indecisos y los abstencionistas, que son los que pueden dar un giro a las previsiones de las encuestas. Por ello los partidos dedican grandes esfuerzos a convencerlos durante la campaña electoral. De estos dos segmentos hablaremos luego. Otro segmento que conquistar son los votantes que habitualmente votan a otros partidos, pero sin gran convencimiento, y que son vulnerables a cambiar su voto. Para este segmento, los partidos lanzan mensajes específicos, como el calificativo de Vox de “derechita cobarde“ al Partido Popular y de “toro manso” a Albert Rivera. Entre los votantes que hay que mantener, un segmento importante es el de los votantes que votan habitualmente al partido pero que son vulnerables a votar a otro. En el caso de las Elecciones Generales de 2016 hay un porcentaje de votantes que en las pasadas elecciones votaron al Partido Popular y que en estas pueden votar a Vox o a Ciudadanos. El giro hacia la derecha de ambos partidos tiene que ver con el miedo a esa fuga de votos. Mensajes como el de Pablo Casado que pide a los votantes de Vox no jugar “a la ruleta rusa”: “Aquí está el PP, su partido” (los votantes de Vox no existen todavía, dado que Vox es la primera vez que se presenta a las Elecciones Generales con aspiraciones a conseguir escaños, por lo que en realidad se está refiriendo a los antiguos votantes del Partido Popular que han decidido cambiar su voto a Vox). Los votantes fieles son menos importantes en la campaña electoral, ya que su voto se da por hecho. Los votantes indecisos, y sobre todo los abstencionistas, son gente poco interesada en política. Para captar a estos votantes los partidos usan más los rasgos personales y de imagen de los candidatos que sus programas. Aspectos como la simpatía, la cercanía, la confiabilidad y los valores personales y trayectoria del candidato son más importantes que su programa electoral. Hollande, por ejemplo, en 2012 se presentó como “un presidente normal” en oposición a Sarkozy, más distante y con mayores aires de grandeza. Obama tuvo un gran éxito en la campaña de 2008 con su libro “La audacia de la esperanza” donde comparaba su trayectoria personal con la de los Estados Unidos. Seguramente esta misma idea llevó a Pedro Sánchez a publicar su libro “Manual de resistencia”, inspirándose, como él mismo reconoce, en el libro de Obama, y contar anécdotas como la del cambio del colchón en la Moncloa. Para llegar a estos votantes, los candidatos participan en programas populares de entrevistas, intentando parecer simpáticos, cercanos e ingeniosos. Y por el mismo motivo, a la hora de competir con otro partido, se tiende a atacar más a los políticos que a sus ideas y programa, y se escruta la vida del candidato buscando cualquier posibilidad de desprestigio, lo que para algunos expertos ha provocado mayor abstención y descrédito de los partidos y la democracia. ¿Cuánto gastan los partidos políticos en una campaña electoral? ¿Cuánto les cuesta conseguir un voto? Según datos del Tribunal de Cuentas en la campaña electoral de 2016 los cuatro principales partidos (Partido Popular, PSOE, Unidos Podemos y Ciudadanos) gastaron en total 34,24 millones de euros en las elecciones generales. Si consideramos estos cuatro partidos más otros 6 de carácter territorial, entre los 10 gastaron una media de 2,39 Euros para conseguir un voto, siendo los partidos territoriales los que más tuvieron que gastar por voto conseguido. Entre los grandes partidos nacionales, el PSOE es el que más gastó (2,43 euros/voto) y Unidos Podemos el que menos (1,41 euros/voto). ¿Son estas cantidades poco o mucho? Comparado con el coste del voto en las elecciones presidenciales francesas de 2012, están en la misma línea. Cada voto de Sarkozy costó 2,18 euros, y de Hollande 2,11 euros. En EEUU sin embargo, en unas elecciones intermedias en 2006 el coste de cada voto fue 33 dólares. Y en Australia se estima entre 10 y 15 dólares australianos. Si comparamos los datos con la inversión en publicidad de las empresas, la empresa que más gastó en publicidad en medios convencionales (TV, radio, Internet, prensa, cine y publicidad exterior, lo que representa aproximadamente la mitad del gasto publicitario en España) en 2016 fue El Corte Inglés, con 78,5 millones de euros. Pero este gasto fue repartido durante todo el año, mientras que las elecciones duran dos semanas. Por tanto, no es fácil responder a la pregunta. Javier Cebollada Calvo Profesor de Marketing de la Universidad Pública de Navarra

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