Diario de Navarra

El anonimato, en estos tiempos, no es que sea un artículo de lujo; es que es imposible. Personas, empresas, organizaciones… y también ciudades tienen su DNI identificativo, imprescindible para mostrarnos diferentes y ser reconocidos. Cuando la identidad -aquello que nos hace únicos- es percibida por el resto se convierte en marca, … y cuando la marca es valorada por los demás, se transforma en reputación. Pamplona tiene una identidad que, durante una semana cada año, se difunde a escala universal haciéndose Marca, es decir convirtiéndose en el resultado de una percepción subjetiva hecha de imágenes y experiencias propias o ajenas. Algo así como cuando, tras conocer a alguien, se nos pregunta qué nos ha parecido y con el “me ha caído muy bien” o el “no se puede ser más antipático”, transmitimos una percepción, en la que filtramos la información captada de esa persona a través de nuestros valores y personalidad. ¿Y dónde sustenta Pamplona su marca? En mi opinión, sobre todo, en los Sanfermines y, más en concreto, en su percepción, es decir en cómo son recibidos, transformados y reenviados los mensajes que, en forma de imágenes o experiencias, son difundidos y filtrados según quien los recibe. Por eso, me da la impresión de que, últimamente, no podemos estar demasiado tranquilos con el perfil que para muchos tiene nuestra “marca” y la reputación de ciudad que le acompaña y que se sustenta en el tipo de mensajes más difundidos. Seamos claros: la cobertura mediática de hechos que no es necesario recordar y a la mayoría nos repugnan, han ocupado infinitamente más espacio en medios, redes sociales y conversaciones que tantos otros que sí son propios de la esencia de los Sanfermines y de los que sin duda muchos nos sentimos más orgullosos. Entre estos últimos, los actos de mayor difusión son el chupinazo y los encierros. Sentimiento y espectáculo incomparables, aunque en proporciones distintas según quien los vea y los viva. Pero ¿qué imagen prevalece del chupinazo? ¿La del pañuelico rojo que nos une o la de las banderas que nos enfrentan y los reclamos publicitarios que nos utilizan? Y del encierro, ¿se deduce una imagen de reto, hermoso y libre, entre el hombre y la bestia, o de aglomeración casi suicida en unas callejuelas convertidas en plató fotográfico y tour turístico? En las respuestas está la forma en que se perciben nuestras fiestas y el cliché sobre el que, nos guste o no, se construye nuestra marca. Pero es que, además, toda marca se mueve en el terreno emocional porque contiene una promesa. …Y la marca Sanfermines que identifica a Pamplona, ¿qué promete? ¿qué emociones parece garantizar a propios y, principalmente, a extraños? Cada uno puede hacer su lista y aplicar su valoración personal pero quizá ahora abunden demasiado las “emociones” de valor más que discutible. El filósofo alemán Arthur Schopenhauer, al inicio de uno de sus cursos, preguntó a los alumnos: “Me gustaría saber si alguien aquí está familiarizado con mi ensayo sobre la influencia de la mentira en las relaciones humanas”. La mayoría de los alumnos levantaron la mano. “Excelente -respondió el filósofo-. Ahora sé que podré hablar de este tema con conocimiento de causa, … porque yo nunca he escrito semejante ensayo.” A veces queremos conseguir la atención sobre la mentira. Y aquí, en Sanfermines, pasa algo parecido porque proliferan quienes buscan construir, difundir y presentar en sociedad su reivindicación o su ideología aprovechándose de una celebración festiva que para ellos tiene el único valor de ser famosa. Es lo que pasa cuando la política, a falta de argumentos y respeto al contrario, solo sabe de decibelios y Photoshop. En suma, cuando, como en la anécdota anterior, quiere apropiarse de una marca sobre la simple apariencia, cuando no sobre la falsedad más descarada. En marketing hay una especialidad cada vez más solicitada que es la de Brand Manager. Su función fundamental es gestionar la marca. Significa decidir la estrategia, el cómo y de qué se va a alimentar dicha marca, sobre qué contenido debe construirse. Entre nosotros también hay quien se esfuerza en mostrar hacia el exterior lo mejor y la verdad de Pamplona y sus Sanfermines; por ejemplo, la Oficina de Prensa que estos días atiende a profesionales y medios de todo el mundo. Pero el esfuerzo es con frecuencia baldío cuando vuelan por WhatsApp o Instagram fotos de jardines asolados o de ignorantes lanzándose desde la fuente de la Navarrería porque es una “tradición”. La marca Sanfermines la hacemos entre todos, pero nuestros principales “Brand Managers” tienen nombres y apellidos. Los veremos incluso de gala, ocupando su papel protagonista al menos allí donde su carné se lo permite. Pero no vamos bien, si a la hora de gestionar nuestra imagen y reputación, consienten que la libertad de sus convicciones pisotee la ética de su responsabilidad. Javier Ongay Terés es profesor en Esic Business & Marketing School

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Sanfermines: nuestra marca blanca... y roja

El autor afirma que San Fermín es una marca por sí misma, aunque proliferan quienes buscan construir, difundir y presentar su reivindicación o su ideología aprovechándose de su fama

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