Diario de Navarra

Desde hace meses se difunden mensajes por las redes sociales llamando a boicotear productos catalanes. En sentido contrario se manifiestan empresarios y políticos, catalanes y no catalanes, alertando del riesgo para la economía y empresas catalanas, y de rebote para las españolas proveedoras de las catalanas. No es la primera vez que se difunde un llamamiento al boicot de productos catalanes. Y la lista de boicots en la historia a empresas, regiones y países es larga. Lo que ha cambiado en la actualidad es la facilidad y rapidez con la que un boicot se propaga, gracias a las redes sociales. Participar en un boicot supone un sacrificio al consumidor que los compra habitualmente, puesto que tendrá que sustituirlos por otros menos preferidos. Y sin embargo algunos boicots funcionan. ¿Por qué? Una condición necesaria, pero no suficiente, para que un consumidor participe en un boicot, es que crea que la empresa o marca merece un castigo por algo, en este caso por ser catalana o estar relacionada con el independentismo. Pero incluso cumplida la condición necesaria, ya hemos comentado que no existen motivaciones racionales para renunciar a comprar los productos favoritos. Sin embargo, sí que existen motivaciones sicológicas para participar en un boicot. Un posible motivo es que el consumidor tenga un sentimiento sesgado y exagerado de la influencia de sus acciones y crea que su acción individual va a tener un efecto mayor que el que realmente va a tener. Otro que piense que participar en el boicot contribuya a mantener o aumentar su autoestima. En general, el comportamiento del consumidor estará afectado por la participación de los demás (o, mejor dicho, por sus expectativas sobre esa participación). En el caso de las motivaciones racionales, a mayor expectativa sobre la participación de los demás, menor motivación a participar en el boicot. Por el contrario, en el caso de las motivaciones sicológicas, las expectativas de participación ajenas animan a participar. Por otro lado, no siempre es fácil identificar un producto con una región o país. Algunos productos y marcas tienen una clara “imagen de país” (es decir, los consumidores los asocian a un país determinado), pero otros no. Esta identificación producto-país es a veces consecuencia de una estrategia deliberada de la empresa (‘Made in Catalonia’ Empresas como Moritz, Parlem o Bon Preu incorporan la marca Catalunya en su imagen). Pero la “imagen país” no siempre coincide el país de la empresa propietaria del producto, de la fábrica o de la marca. Incluso en algunos casos la estrategia de marketing de la empresa deliberadamente busca asociar el producto con un país distinto al de origen del producto, como el caso de la cerveza con aroma de tequila Desperados, que tiene imagen mexicana cuando en realidad su origen es francés y actualmente es propiedad de Heineken, un grupo holandés. Así ocurre también, por ejemplo, con los automóviles Seat o los productos Bimbo. Por tanto, en una economía globalizada como la actual, hay pocos productos que sean 100% de un país o región, y muchas veces es difícil determinar cuál es el verdadero origen de un producto. En el boicot actual, según un informe del Reputation Institute, el 23% de los españoles (sin Cataluña) declaran haber dejado de comprar productos catalanes y otro 21% se plantea hacerlo. En caso de independencia definitiva, el 49% de los españoles (sin Cataluña) dejarían de comprar productos catalanes. Es de esperar que la participación en el boicot se producirá mientras se mantenga la presión social llamando al mismo, fundamentalmente en las redes sociales. En el futuro, seguramente los llamamientos al boicot crecerán cuando el conflicto catalán se manifieste de nuevo. Ahora bien, también puede ocurrir algo diferente, y es que algunos consumidores cambien sus hábitos de consumo de la siguiente manera: el consumidor sustituye un producto catalán por otro no catalán debido a su decisión de participar en el boicot; sin embargo, al finalizar el boicot, sigue comprando el producto no catalán porque le ha gustado y ha desarrollado una fidelidad al mismo. Esta misma decisión pueden tomarla también los distribuidores, que sustituyan de manera permanente proveedores catalanes por no catalanes. En este caso el daño del boicot sería mayor al prolongarse sus efectos en el medio y largo plazo. Es muy probable que muchas empresas con sede en Cataluña traten de desvincular su imagen con el independentismo e incluso con el “Made in Catalonia” para evitar los efectos de futuros boicots. Esta decisión podría, sin embargo, causarles problemas a su vez entre los consumidores independentistas. Para aminorar ambos efectos la estrategia más aconsejable para las empresas que tienen mercado en Cataluña y en resto de España es, seguramente, mantener un perfil político bajo y pasar lo más desapercibidas posible en relación con los acontecimientos políticos. Es lo que en 1771 Joseph Antoine Toussaint Dinouart llamaba manejar con maestría “El Arte de Callar”. José Javier Cebollada Calvo es profesor de Marketing de la Universidad Pública de Navarra

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¿Boicot al 'Made in Catalonia'?

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