Diario de Navarra

A finales de febrero la colección de Jesús Lorenzo cerró la semana de la moda más importante en nuestro país, la Mercedes-Benz Madrid Fashion Week. Ahora que acabamos de ver desfilar en la pasarela las colecciones de los mejores diseñadores, es un buen momento para analizar el sector, su evolución y su profunda transformación. De igual importancia económica en España que el sector primario o el de la banca, el peso de la industria de la moda parece pasar mucho más desapercibido, tal vez debido a sus numerosos subsectores y atomización. Ocupa el 2,8% del PIB, es el cuarto sector exportador y el impacto en el empleo es del 4,3%, siendo mayor en la parte comercial que en la industrial, según el último informe del Observatorio de la moda española. Después de unos años de gran crisis del sector, 2014 y 2015 fueron años de un crecimiento espectacular, aunque con cierto freno en el 2016, llegando a posicionar España como líder mundial en moda nupcial y en Fast Fashion. Esta es la derivada de una producción diseñada y fabricada de manera rápida y barata, encabezada por Inditex y su principal marca Zara, gracias principalmente a su innovación en la gestión de las tiendas, conocimiento de su cliente y logística. Como cualquier industria debe adaptarse a la Industria 4.0 con las nuevas tecnologías y digitalización. Según el estudio “Transformación de las operaciones en valor en la era 4.0” de Ernst & Young el 91% de las compañías del sector considera que la inversión en digitalización será un factor clave en los dos próximos años. Que no significa sólo mantener presencia en redes sociales, sino un cambio profundo en la organización que, gracias a la tecnología aplicada en cada eslabón de la cadena, aporta eficiencia y valor, desde el diseño a la producción, la logística, el marketing y el canal de ventas. Debido a que la digitalización en la producción supone un incremento de la productividad, los costes laborales se reducen, siendo la causa del que parece el comienzo del retorno de la producción a los países origen de algunas compañías, como Adidas o Nike. Las principales tendencias en moda apuestan por la personalización de sus productos, la automatización de la producción, la elaboración de tejidos inteligentes, el desarrollo de sensores para recoger datos en las prendas para su adaptación al BIG DATA, a la realidad virtual y al 3D. Asimismo, mientras la presencia on line de las marcas es cada vez más importante, también se buscan experiencias que integren las nuevas tecnologías con la realidad física. Un ejemplo de esto es la startup ubicada en los Viveros de innovación de CEIN, Sfiro, que produce y comercializa probadores inteligentes. Sus fundadores comentan: “Ponemos al cliente en el centro de la acción de la compra. Le ofrecemos una experiencia única”. Además de poder observarse desde diferentes ángulos de visión, posibilita al usuario compartir esas imágenes y le propone qué prendas puede combinar. Permite conocer el número de veces que los clientes se han probado esa ropa y cuántas veces la han rechazado, aportando una serie de datos muy relevantes para el comercio donde se instale. Además de estas oportunidades, existen grandes retos, como el de la internacionalización, la innovación y la omnicanalidad o presencia en diferentes canales y con propuestas diferenciadas. Otro desafío al que debe enfrentarse el sector es la adopción de medidas sobre responsabilidad social corporativa (RSC): competitividad sí, pero responsable. El contar con sistemas sostenibles y ajustados a códigos de conducta supone una estrategia a largo plazo relevante y necesaria. El año pasado Roberto Verino no participó en la semana de la moda porque se estaba replanteando toda la estrategia con el cliente. Este año ha vuelto, rompiendo con la tradición de que, una vez presentada una colección en pasarela, deben pasar prácticamente seis meses hasta que ésta llegue a la tienda. Él sin embargo, ha presentado su colección de primavera que en cuestión de días estará en las tiendas. Es lo que se llama la tendencia see now, buy now. Verino defiende que el cliente es el centro y si desea comprar la colección en el momento, debe poder hacerlo. También es de la opinión de que las redes sociales están revolucionando el sector. Durante esta edición de la Madrid Fashion week se ha comprobado que empieza a ser así y que las aplicaciones como Instagram, Snapchat, Twitter o Facebook tienen cada vez más trascendencia. De esta manera, se emitió en directo esta edición en Periscope 360º y los diseñadores Devota & Lomba presentaron sus creaciones solamente a la prensa y a “instagramers”. Se sigue confirmando de igual manera, el peso de los influencers, las personas que influyen en otras y tienen un volumen importante de seguidores en las diferentes redes sociales o blogs. La moda siempre ha sabido adaptarse rápidamente a los cambios y tendencias. En esto juega con ventaja porque la transformación necesaria lo requiere. Las empresas del sector consolidadas o las que nazcan, que sepan gestionar el conocimiento de sus clientes y sus estrategias en social media, además de incorporar la tecnología en la producción y logística tendrán una verdadera ventaja competitiva respecto a la competencia.

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La transformación en la industria de la moda

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