Diario de Navarra

Coca-Cola lleva en España 65 años. “Lo que nos ha hecho llegar hasta aquí como una marca líder no va a ser lo mismo que nos haga permanecer otros 65 años más”. Así de claro lo decía Esther Morillas, directora de márketing para el mercado ibérico a los alumnos de la Universidad de Navarra que llenaban el aula 6 del edificio de comunicación esta semana. “El consumidor nos está pidiendo más transparencia, información del origen del producto, prácticas sostenibles y honestidad. Y quieren que se lo comuniquemos”, señaló. Y añadió más, que el consumidor está dispuesto a pagar un añadido a cambio de que la empresa incorpore estas políticas. Morillas participó junto con Pelayo Benzanilla, director de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad de Coca-Cola Iberia en un acto organizado por Career Services de la Universidad de Navarra. Los directivos ofrecieron una conferencia sobre “La emoción de la marca”, en la que hablaron de los retos y de las prácticas para conseguirlo de la marca más comprada a nivel mundial. Destacaron que uno de los cambios en el consumidor es la preocupación por la salud. “Quieren saber qué hay detrás de lo que están tomando. El 70% de los consumidores declaran consumir menos azúcar y esto marca las nuevas generaciones”, añadió Morillas. En este sentido, el objetivo de la compañía para 2025 es conseguir que el 50% de los productos sean bajos en calorías o sin calorías. en Europa Occidental. “En España ya tenemos este porcentaje alcanzado, estamos en la vanguardia del grupo”, afirmó Pelayo Benzanilla. Todos los productos tienen una versión ‘sin azúcar’, “para que pueda elegir el consumidor, añadieron. Otro de los objetivos de la compañía, en línea con la demanda que reciben de los consumidores, tiene que ver con la sostenibilidad y medio ambiente. En esta línea, la compañía tiene como objetivo que el envase de material reutilizado de pet/plástico suponga el 50% de los de este material. En estos momentos supone el 25%. La dificultad, explicó Benzanilla, es técnica. “No todo el material que se recupera tiene la calidad óptima para hacer el envase. Y nosotros necesitamos mucho material. Técnicamente es muy difícil estar preparados ara disponer de material suficiente”, añadió. En la actualidad, Coca-Cola fabrica 20 envases (vidrio, plástico y lata) de diferentes tamaños, desde los 200 ml a los 5 litros. COMPAÑÍA TOTAL DE BEBIDAS Otro de los objetivos en los que trabaja Coca-Cola es convertirse en una compañía total de bebidas, tal como explicaron. “Una persona consume ocho bebidas al día y queremos estar en esos ocho momentos”, señaló Esther Morillas. Por eso se han adentrado en el mundo del café y de los zumos. “En este años hemos incorporado cuatro marcas nuevas en España”, añadió. Incluyen las bebidas vegetales Ades (Alimentos de Semillas), las bebidas de té y café ecológico Honest, el agua embotellada Smartwater y la bebida hecha con 100% zumo de manzana Appletiser. Con estas nuevas incorporaciones, al día de hoy la empresa cuenta con 18 marcas en España. En cuanto a los productos, este año la compañía ha lanzado 26 nuevos productos, de los que tres son sin azúcar y nueve sin azúcares añadidos. Entre estos nuevos productos están Coca-Cola Plus Coffee sin azúcar y Coca-Cola Zero azúcar Cherry. La compañía, además, compró este año Costa Coffe en Reino Unido, con 3.000 locales de venta de café. Cuando te das cuenta de que hay que tirar todo el plan de márketing a la basura Pedro, María, Carmen, Alberto... De repente, todos tenían su lata de Coca-Cola con su nombre. Una campaña que es ejemplo de que el plan de márketing, a veces, no sirve para nada. “En este caso se fue a la basura”, explicó Esther Morillas, quien se incorporó a Coca-Cola en 2003 y que en 2015 fue nombrada directora de márketing para el mercado ibérico. Era 2015 y la compañía decidió personalizar las latas. “No nos lo inventamos nosotros”, aclaró a los alumnos de la Universidad de Navarra. Después de los correspondientes estudios, se dieron cuenta de que con 200 nombres cubrían el 85% del total de la población. Para el 15% restante habilitaron una plataforma para que solicitaran los nombres que faltaban. “El día que lanzamos la campaña se produjo un colapso total, todo se volvió en contra, nos dimos cuenta de que la gente quería en la lata, no solo sus nombres, sino sus motes, el de las pandillas, ‘el chati’, ‘el chollo’... Tuvimos que cargarnos toda campaña de márketing y ese dinero lo dedicamos a reforzar nuestra plataforma digital para no que no volviera a hundirse. Esto es lo que pidió el consumidor y esta marca la dirigen los consumidores”, señaló ante los alumnos de la Universidad de Navarra. 17.000 EVENTOS Junto a Morillas, participó en un acto en el centro para hablar de la marca Pelayo Benzanilla, quien ha ocupado, entre otros cargos, el de gerente de la Asociación de Productores de Cerveza de Chile y subdirector de la Secretaría de Comunicación del Gobierno de Chile. Entró a formar parte de Coca-Cola en 2011 como gerente de Comunicación y Asuntos Públicos en Chile, puesto que ocupó hasta cinco años. Actualmente desempeña las funciones de director de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad de Coca-Cola Iberia. El directivo citó a Henry Ford (fundador de la compañía Ford): “Un negocio que no produce nada salvo dinero, no es un buen negocio”. Añadió que la compañía patrocina cerca de 17.000 eventos anuales locales en España. “Estamos presentes en cualquier carrera popular, en cualquier pueblo perdido”, apuntó. ¿Y qué ocurre cuando llegan las malas noticias? ¿Los cierres de plantas embotelladoras, despidos...? “Es imposible separar la marca y la compañía, para lo bueno y para lo malo. Ningún negocio es inmune al entorno. Todo tiene impacto y lo que tenemos que hacer es responder con transparencia”, añadió. Coca-Cola tiene en España 4.500 empleos directos, 88.000 en total con indirectos. Pelayo dijo que están “continuamente” creando empleo, “de perfiles muy diferentes porque tenemos un abanico amplio”.

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Directivo de Coca-Cola: “El 50% de nuestros productos son bajos en calorías”

Coca Cola utiliza para el 25% de los envases material reciclado y el objetivo es llegar al 50%

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