Diario de Navarra

El ‘Black Friday’ (viernes negro) aterrizó en el calendario de los consumidores españoles hace poco más de una década. Y se ha instalado con fuerza. Tanta que se ha convertido en todo un símbolo de la búsqueda del chollo y del consumo. “Si analizamos todo este fenómeno desde la conducta del consumidor, el ‘Black Friday’ es un caso de estudio alucinante. Es algo así como volver a poner en primer plano la eterna lucha entre la emoción y la razón. Hay quienes caen en la tentación y quienes resisten impasibles a los descuentos”. Son palabras del profesor experto en Psicología del Consumidor de ESIC University, Paco Lorente Sanjuán. ¿Por qué habla de consumidores que resisten impasibles a los descuentos? Porque cada vez crece más el consumidor que asiste impasible a todo lo que rodea al Black Friday. Ese perfil inmune al bombardeo de los descuentos. En los últimos años se ha exprimido exageradamente esta campaña. Si vemos la trayectoria que ha tenido esta campaña vemos que ha ido saturando al consumidor. Esto se debe a que muchas marcas han ido adelantando la campaña de ‘Black Friday’; empezó siendo un día en concreto, el último viernes de noviembre, y luego se hacían los descuentos una semana y ahora ya casi un mes antes. Eso desgasta mucho. Al final, vivir constantemente con ofertas y rebajas lo que hace es saturar al consumidor y hacerlo muy inmune a esos mensajes. Estás tan expuesto que ya no te generan interés, pasan a formar parte de la cotidianidad y, entonces, se elimina el factor sorpresa. El control del deseo y el despego de la emoción en el consumo se sobrepone a la compra impulsiva para un consumidor que no siente una gratificación emocional en la compra. Hay muchos compradores de la denominada como Generación Z que priorizan experiencias por encima de objetos y bienes tangibles. Pero sigue habiendo personas que sucumben a estas ofertas, que buscan la ganga. Sí, pero cada vez hay más gente inmune a esos mensajes tan agresivos que se vuelven cotidianos. Son consumidores conscientes de su momento de compra, que compran lo que quieren en el momento que quieren, sin escuchar tanto los mensajes publicitarios de las marcas. Pero, por supuesto, que también están quienes buscan el chollo y les gusta sentirse protagonistas. ¿Protagonistas? Sí, sentirse protagonista es otro de los estímulos que triunfa. Si has encontrado el gran descuento o llámalo como quieras, lo cogerás y seguro que en el futuro querrás sentir de nuevo esa sensación de sentirte ganador. Si conseguimos algo a un precio menor nos reconforta. No solo por tener lo que queremos, sino que nos hace sentirnos los mejores del entorno. Nos vemos como el mejor, el más avispado... Alimentamos nuestro ego. Nos sentimos protagonista, más inteligentes… En sus clases habla de que el ‘Black Friday’ destapa “el síndrome del arrepentimiento de la compra”. Sí, porque el momento de sentirse el más avispado desciende y, entonces, aparece la realidad del gasto efectuado. Es cuando la razón vuelve a golpear más fuerte que la emoción. Seguro que les ha pasado a muchas personas... ¿En qué estrategia de venta caemos más fácilmente? Me llama la atención la combinación de dos estrategias: la escasez y la inmediatez, cuando te dicen que solo quedan uno o dos, que hay unidades limitadas, hasta fin de stock... Son mensajes de siempre que, en el entorno digital, tienen más fuerza porque el consumidor se enfrenta a tomar una decisión entre él mismo y una pantalla y lo tiene que decidir rápido porque la oferta se escapa. A veces, estamos en casa, solos, sin nadie que te diga que eso no te hace falta o que eso no puede ser verdad. Y ahí las marcas tienen más capacidad de presión. ¿Qué consejo? Evitar la compra impulsiva. A veces es complicado porque vivimos en un entorno donde las marcas intentan mandar mensajes de inmediatez y urgencia, de ediciones limitadas, con oferta con un reloj que marca que la oferta se acaba en equís minutos...Tenemos que intentar controlar la parte emocional y tratar de que aparezca la racional. Primero, pensar si ese producto nos hace realmente falta. Y si tenemos claro que sí, entonces comprobar que ese descuento y precio es realmente válido e interesante. Comparar y ver si vemos una ventaja monetaria de esa compra en ese momento.

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Paco Lorente: "Hay mucho consumidor inmune al bombardeo de ofertas del Black Friday"

Paco Lorente, profesor en Psicología del Consumidor de ESIC sostiene que vivir con rebajas constantes satura al consumidor. Afirma que crece el síndrome de arrepentimiento de la compra. Aconseja ser racionales en la toma de decisiones

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