La televisión se convirtió hace unos meses en el refugio principal en el que millones de españoles se cobijaron ante la pavorosa situación -sanitaria, social, económica- que vivían a su alrededor. La covid-19 impulsó un aumento de las suscripciones de plataformas de 'streaming' y provocó que el consumo de las cadenas tradicionales subiese. El comienzo de la temporada plantea ahora a los canales el reto de mantener ese interés generado y conseguir un trozo del pastel audiovisual -más reducido y visiblemente lesionado-. Y eso se obtiene si se acierta con los productos programados.

¿Pero qué se considera un éxito en la televisión actual, cada vez más global y con consumos tan dispares? ¿Qué factores determinan que un programa ha triunfado? Se lo preguntamos a las empresas que se encargan en nuestro país de medir los datos de las emisoras de televisión. "Al final un espacio es exitoso si ha conseguido conectar con la audiencia, por tanto, debe tener un alto número de espectadores. Al tratarse de un programa en lineal, el éxito es relativo al momento de emisión y por tanto la cuota variable (el famoso 'share') será la que dictará si ese programa ha sido el favorito entre los que se emitían en la misma franja horaria", explica Eduard Nafría, director de Insights y Desarrollo de Negocio en Kantar Media, la empresa que desde los años 90 investiga las preferencias de los espectadores.

"El primer factor a tener en cuenta es el resultado de audiencia del programa y su comparativa con la media de la cadena. Todo lo que represente el 20%, 30% o 40% más de cuota del espacio sobre el canal pudiera considerarse un éxito. Un caso reciente fue el de 'La isla de las tentaciones', que tras arrancar con un destacado 23% de 'share' finalizó en el 30%. Además, comenzó con 2,5 millones de espectadores aproximadamente de las primeras galas para rozar los cuatro en la última", añade Joaquín Martínez Reixa, analista de Barlovento Comunicación, consultora audiovisual y digital especializada en audiencias. "Otros programas como 'Masterchef', 'Supervivientes' o 'El Hormiguero 3.0' son formatos ya asentados que, a pesar del paso de las temporadas, se mantienen entre lo más visto", apunta.

Nafría advierte de que en los últimos tiempos "y con el creciente uso de la televisión no lineal, los parámetros para medir el éxito han variado en cuanto al visionado en diferido de contenidos ya emitidos o directamente en el consumo de vídeo bajo demanda; ya que un programa en lineal acumula espectadores una vez ha sido estrenado, independientemente del lugar que ocupaba en la parrilla. De ahí que cada vez son más importantes las audiencias en su conjunto, no solo la lineal".

Al respecto de esto Kantar contempla todas las posibilidades. "El consumo principal es el lineal, ya sea a través de canales de TDT o a través de cualquier plataforma de pago. También se mide desde hace varios años el diferido, independientemente de dónde venga, desde los clásicos DVR, los sistemas de acceso a parrillas de televisión de los últimos siete días que ofrecen las plataformas de pago, al uso de 'apps' de las propias televisiones en las nuevas SmartTv", especifica Nafría. "Se miden los de todas aquellas personas que viven en el hogar, así como también de las personas 'invitadas', que sin ser miembros de ese hogar miran la televisión cuando están en él. Desde el inicio de este año, también medimos el consumo de televisión en las segundas residencias", aclara.

AUDIENCIAS 'CROSS MEDIA'

"Además, desde hace unos años, se trabaja en el proyecto de audiencias 'cross media', que consiste en agregar el seguimiento que se realiza de los contenidos en otros dispositivos distintos al televisor, ya sean tabletas, PC o smartphones", argumenta.

Martínez, de Barlovento, va más allá. "Existen otros factores que pueden llevar a calificar de éxito un determinado formato televisivo. Algunos también cuantitativos como la llamada audiencia social (repercusión en redes sociales), en el que 'Operación Triunfo' es un ejemplo visible, y otros de carácter más intangible y cualitativo como el llevar a cabo una determinada labor social o una función de servicio público".

Y es en esta liga juegan Netflix, HBO o Amazon, que no se someten a las mediciones tradicionales. "El éxito de un programa en una plataforma de 'streaming' es un acto de fe", asegura Elena Neira en su obra 'Streaming Wars' (de Libros Cúpula). "Los éxitos son una construcción artificial en el caso de las plataformas. Ellas se encargan de vendérnoslos y creérnoslo depende únicamente de nosotros, porque no hay baremos. Con un consumo tan desestructurado es muy difícil hablar de visionados. Medir las audiencias de la televisión tradicional es sencillo porque su penetración en los hogares es del 100%, pero no todo el mundo cuenta con las mismas plataformas. Los datos de estas, al tener distinta presencia entre la población, no son equiparables", indica Neira, especialista en nuevos modelos de distribución audiovisual.

"Creo que la popularidad no se mide tanto por el número de reproducciones, sino por cómo el programa resuena. En esto Netflix es experto porque siempre consigue colar un título en la conversación", añade.