A principios de 2009, un avión de US Airways realizó un amerizaje de emergencia sobre el río Hudson. La primera persona en fotografiar la escena fue un hombre que viajaba en uno de los transbordadores que acudieron en su auxilio. Cuatro horas después de colgar la icónica fotografía en Twitpic.com, había recibido 40.000 visitas. Aunque Twitpic llegó a convertirse en una de las herramientas más populares para compartir imágenes a través de Twitter, su fundador, Noah Everett, anunciaba en septiembre de 2014 el cierre a causa de las presiones de Twitter. “Por desgracia, no tenemos los recursos para luchar con una gran empresa como Twitter por mantener nuestra marca”, afirmaba. La búsqueda de alternativas que permitieran financiar una costosa batalla legal fue infructuosa.

Al igual que Twitpic, muchas pymes con modelos de negocio interesantes y que pudieron ser sostenibles se han visto abocadas al cierre a causa de la falta de pulmón financiero. Por tanto, no es de extrañar que un informe de la UE señale el acceso a la financiación como la segunda gran preocupación de las pymes europeas, solo por detrás de la obtención de clientes. Afortunadamente, existen diversas vías de salida para superar el “valle de la muerte” por el que suelen transitar la mayoría de compañías hasta que equilibran su tesorería.

Tres son las causas fundamentales de la escasez endémica de recursos de las pymes: unos resultados que no se ajustan a lo esperado, las tensiones financieras del crecimiento y una gestión financiera deficiente.

Una obviedad: cuando los resultados no cuadran con las previsiones, el problema puede ser de insuficientes ingresos o de excesivos gastos.

La falta de capacidad comercial es la causa más habitual de la falta de ingresos. Muchas pymes tienen un buen producto o servicio que no saben vender. La solución pasa por adquirir capacidades comerciales. Fue el caso de una pyme con los mejores productos del mercado en el sector de medición de gas y unas ventas estancadas en dos millones de euros. De poco le servía que su director general, un prestigioso profesor universitario con perfil tecnológico, fuera invitado a congresos en todo el mundo. La facturación no despegó hasta que contrataron a un buen comercial.

Márgenes insuficientes. Cuando no venden, muchas organizaciones cometen el error de bajar precios sin más. Pasan por alto que no es lo mismo una venta normal que una venta con descuento. El resultado de bajar precios de forma sistemática pueden ser unos márgenes insuficientes que hagan insostenible la empresa. Vender más luce mucho, pero las ventas sin margen solo están justificadas cuando se necesita generar caja a corto plazo y no hay otras alternativas o cuando servirán para obtener ventas futuras o a otros clientes.

Una manera encubierta de rebajar el margen es mejorar las prestaciones sin tocar el precio, con lo que el producto o servicio puede acabar costando más de lo que el cliente paga por él. Por ejemplo, una empresa de ingeniería que facturaba unos diez millones de euros al año descubrió que había prestado servicios adicionales no cobrados por importe de ¡más de un millón de euros! Ayudar a la venta con más costes puede acabar por hacer insostenible el negocio.

Si la pyme se ve obligada a rebajar precios o aumentar prestaciones a causa de la competencia o la exigencia de los clientes, deberá llevar a cabo una reflexión estratégica sobre alternativas que impidan que el problema se enquiste. Por ejemplo:

• Aumentar el volumen de ventas, es decir, compensar la menor rentabilidad unitaria con más ventas.
• Innovar para ser capaz de vender más y con márgenes superiores.
• Diversificar hacia nuevos productos o servicios.

Esta reflexión estratégica supone un problema para la mayoría de pymes. Sus directivos desconocen cómo llevarla a cabo porque se dedican solo a “hacer” y no a “pensar”. Pero no pueden obviarla escudándose en la vorágine del día a día. Tienen que dedicarle un tiempo limitado, pero de calidad. La reflexión estratégica les permitirá comprender mejor la evolución del mercado, los clientes y los competidores, con lo que podrán elaborar una estrategia competitiva adecuada.

MOROSIDAD

La demora en el cobro, muy habitual en épocas de crisis, no tiene por qué ir asociada a una reducción de ingresos o a un descontrol de los gastos. El problema reside en que los clientes pagan tarde o no pagan, con lo que nos trasladan sus dificultades financieras. La arriesgada solución que han adoptado muchas empresas con problemas de ingresos es vender a clientes con riesgo de impago, una medida, comprensible cuando los márgenes son elevados, pero totalmente desaconsejable si estos son reducidos.

Para cualquier pyme es prioritario perseguir la morosidad y utilizar métodos que garanticen el cobro. Una vez más, la falta de tiempo y el desconocimiento pueden ser un problema, así como la poca capacidad de negociación con determinados clientes. Ante esta realidad, es recomendable poner medidas ex ante para asegurar el pago, como contratar un seguro de riesgo, y perseguir cualquier retraso en el pago.

La estructura de endeudamiento y el coste de la deuda son también problemas habituales de las pymes. Es vital hacer un presupuesto de tesorería (cobros y pagos) a seis meses o un año y buscar las fuentes de financiación necesarias para hacer frente a los pagos en los plazos comprometidos.

También hay que contar con los conocimientos adecuados para negociar las condiciones de financiación y evitar pagar intereses o comisiones por encima de lo razonable. En este sentido, la falta de una dirección financiera es una de las principales causas de problemas.

Alberto Fernández es profesor de Contabilidad y Contro de IESE