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Empresas innovadoras

PROFESOR DE INNOVACIÓN DE DEUSTO BUSINESS SCHOOL

Francisco González Bree, profesor de Innovación de Deusto Business School

Francisco González Bree, profesor de Deusto Business School

Cedida
1
Actualizada 12/02/2015 a las 20:45
  • FRANCISCO GONZÁLEZ BREE
El crecimiento y el rendimiento son mayores en empresas con esfuerzos persistentes en I+D+i. Incluso las regiones económicas innovadoras muestran mejores resultados en términos de empleo y estándares de vida. En el estudio RIS 2014 (Regional Innovation Scoreboard) de la Comisión Europea tan solo el País Vasco y Navarra aparecen en una buena 2ª posición de cuatro posibles (1- Líderes, 2 - Seguidores, 3 - Moderados y 4 - Modestos). El resto de regiones españolas están por debajo del nivel 2. Resulta preocupante que ninguna región aparezca en la primera y preciada posición, que está al alcance de países como Finlandia, Alemania, Suiza, Suecia o Reino Unido, que tienen muchas de sus regiones en el nivel más alto. Estos estudios se basan en una serie de indicadores que van desde temas de capital humano, investigación, soporte financiero, inversiones de las empresas, emprendimiento, activos intelectuales, producción innovadora y efectos económicos entre otros.

Pero centrándonos más en el nivel emprendedor y empresarial de las regiones, podemos recordar que según el Manual de Oslo las empresas pueden innovar en producto/servicio, proceso, marketing/comercial y organización. Sin embargo, podríamos añadir dos tipologías que han adquirido mucha importancia en los últimos años: innovación en modelos de negocio e innovaciones sociales.

¿Y por qué debería ser interesante innovar en modelos de negocio? Una encuesta global realizada por el Economist Intelligence Unit entre más de 4.000 altos directivos encontró que el 54% prefería desarrollar nuevos modelos de negocio antes que desarrollar nuevos productos y servicios como fuente de ventaja competitiva futura. Otro estudio global realizado por IBM entre más de 750 líderes de los sectores públicos y privados observó que las empresas cuyos márgenes de explotación habían crecido más rápido que sus competidores durante los últimos cinco años eran dos veces más propensas a enfatizar nuevos modelos de negocio, en lugar de producto o la innovación de procesos.

¿Pero qué significa innovar en modelos de negocio? En un estudio muy recomendable de Zott et al. (2010) los autores explican que la literatura sobre modelos de negocio comienza a tener impacto en revistas académicas y no-académicas de negocio y gestión a mediados de los 90 con la llegada de internet. Sin embargo la innovación en modelos de negocio se había dado mucho antes con empresas como McDonald´s en los 50, Wal-Mart en los 60, Toys R Us en los 70 o Dell en los 80. Por ello es importante entender que los modelos de negocio no solo aplican a las empresas digitales sino que de hecho según estos autores están evolucionando en tres grandes áreas:
  • e-business y el uso de tecnologías de información en las organizaciones
  • temas estratégicos como creación de valor, ventaja competitiva y rendimiento de la empresa
  • innovación y gestión de la tecnología.

Para complicar más la cosa, no existe una definición consensuada de modelos de negocio, y entre las que encontramos se incluyen temas como representaciones, arquitecturas, conceptos, herramientas, modelos, marcos y patrones. Mi recomendación es pensar en modelos de negocio como una aproximación holística para explicar cómo las empresas hacen los negocios.

¿Cómo se hace la innovación de modelos de negocio en la práctica? En los últimos años se han popularizado una serie de herramientas para trabajar los modelos de negocio. Quizás las que han tenido mayor éxito han sido Business Model Canvas de Alexander Osterwalder y Lean Canvas de Ash Maurya. Estas herramientas son útiles ya que nos hacen pensar de forma holística distintas áreas del negocio. Sin embargo, pensamos que tan importante es conocer y saber utilizar bien estos modelos como desarrollar las capacidades creativas para crear nuestras propias herramientas de generación de modelos de negocio. Asimismo es fundamental entender todos los conceptos de la gestión de la empresa desde la estrategia, el marketing, las ventas hasta las operaciones o las finanzas.

¿Cómo ubico modelos de negocio dentro del proceso de innovación? Lo que es fundamental es saber ubicar modelos de negocio dentro del proceso de innovación completo. Algunos de los grandes problemas de las empresas es que están centradas en la idea y no en el desafío. Según el profesor Carlos Osorio del Máster in Business Innovation de Deusto, el 75% de las ideas geniales fracasan, mientras que el 99% de los intentos de resolver desafíos de innovación que merezcan la pena triunfan.

Por otra parte encontramos que en los proyectos fallidos los equipos temen el fallo y lo evitan saltándose etapas del proceso de innovación y, lo que es peor, no entienden realmente al cliente y al usuario final. Estas fases o etapas iterativas del proceso de innovación empiezan por un desafío de innovación que intenta resolver un problema u oportunidad. Es importante empezar identificando las necesidades latentes del desafío de innovación, posteriormente se trabaja en las fases iterativas de entendimiento, observación, descubrimiento, generación de ideas, prototipeo y pruebas, implementación, lanzamiento y explotación. Durante todo el proceso se va aprendiendo y mejorando el proceso de innovación.

La lógica de los procesos actuales de innovación coincide con movimientos como Lean Startup. Steve Blank es una de las personas que está detrás de la Metodología de Desarrollo de Clientes que puso en marcha el movimiento Lean Startup. Otra persona interesante es Eric Ries que profundizó en las metodologías de Desarrollo Ágil y Desarrollo de Productos y que es muy conocido por su libro sobre Lean Startup. Sobre la base de Lean Manufacturing, Lean Startup es un método para el desarrollo de negocios y productos, que busca reducir los ciclos de desarrollo con una aproximación experimental dirigida por hipótesis de negocio y lanzamientos iterativos. Conceptos como Producto Mínimo Viable son interesantes dentro de esta metodología.

Para tener una visión holística de las distintas metodologías y herramientas dentro del proceso de innovación también recomiendo también leer la propuesta de Nathan Furr y Jeff Dyer sobre cómo elegir el método de innovación correcto en cada momento. En estas fases iterativas tenemos la Creatividad e Ideación, Innovación Abierta, Design Thinking, Software Ágil, Lean Startup y Business Model Canvas. Podemos resumir explicando que los procesos de innovación actuales y los movimientos tipo Lean Startup buscan sobre todo fallar rápido y barato para aprender y mejorar la solución por medio de iteraciones con clientes y usuarios finales.
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  • LORENTE ANDÍA
    (13/02/15 12:08)
    #1

    Las empresas necesitan invertir en innovación ante las nuevas necesidades de sus clientes fruto de la crisis económica. Deben poner en practica planes de estrategia y apertura a nuevos mercados que son vitales para posicionar una marca en la actual coyuntura en que nos encontramos. Ante estos cambios, hay que adoptar medidas imaginativas y resolutivas que conlleven nuevas políticas corporativas. Hay que invertir en los departamentos de marketing y analizar mediante estudios de mercado la segmentación adecuada en la búsqueda de nuevos yacimientos y oportunidades de negocio. Es necesaria una profesionalización de los equipos de ventas. Es de obligado cumplimiento mejorar los servicios de atención al cliente y su eficiencia operativa. Aprovechar al máximo el capital humano de la empresa y la implicación de la dirección que posibilite la calidad laboral y las sinergias en el desarrollo de sus objetivos y metas en la mejor disposición para afrontar ante sus competidores su posicionamiento en el mercado. Los departamentos de marketing y ventas deben complementarse y estar en una sincronización total como aportación de valor añadido a nuestras soluciones comerciales. La diferenciación ante la competencia es convertir sus necesidades en beneficios a través de nuestras actuaciones comerciales. La clave de la venta no está en vender sino en convencer. De nosotros depende el fracaso o el éxito comercial.

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