Toni Segarra, publicista: “Tomé la decisión de ser publicista haciendo la cama con mi mujer”

Toni Segarra (Barcelona, 1962) es el tipo que diseña el anuncio que más odias, ese que emiten cuando queda un cuarto de hora para acabar la película en televisión. Él nació seis años después de que se instalara la televisión en España. En esa época, se anunciaba bitter Cinzano, los cigarros de Camel solo los fumaban los hombres en los spots y la canción del ColaCao atraía a las masas. La familia de Segarra vivía de una pequeña imprenta por la que pasaban innumerables diseños. Él, sin embargo, apostó por estudiar filología hispánica porque en esa época era lo “guay”. Luego cambió. Años después fue nombrado el mejor creativo del siglo XX por la revista Anuncios, acumula 39 leones del Festival de Cannes y más de 100 soles en el Festival de San Sebastián. ¿Se merecía todos esos premios? Quiero creer que sí -entre risas-. No debería ser yo quien responda a esta pregunta. Aunque te advierto de que en publicidad nos damos muchos premios. Es una cantidad asombrosa, pero mucha gente tiene una cantidad asombrosa de premios en la profesión. No digo que sea fácil, pero tampoco muy difícil. Su trabajo consiste en crear una idea y materializarla. ¿Qué proyecto propio ha cumplido a la perfección esa relación? A los 59 años he llegado a la conclusión de que no existe la idea en abstracto. La idea es lo que se materializa. A partir de eso puedes decir si está bien o mal, pero una idea no ejecutada no vale. Los bares y los taxis están llenos de ideas. Cierto, y vaya ideas… Ideas para salvar el mundo, para salvar España, para curar el cáncer… ¿Se suele parecer el resultado a lo que uno tiene pensado? Nunca quedan tan bien como habías pensado. Supongo que tiene que ver con Platón, la idealización de la idea es siempre superior a lo que se expresa después. Por la razón que sea. ¿Alguna razón en especial? Cuando uno se enfrenta a la realidad, yo creo que salen los defectos que no se habían pensado. Por ejemplo, a la hora de un casting. Si en tu mente estaba protagonizando el anuncio George Clooney, luego nunca encuentras a un tipo como él. De joven pensaba que este oficio no era lo suyo porque “era demasiado fácil”. ¿Cómo un publicista sin vocación acaba siendo uno de los mejores? Yo creo que es una cosa que le debe de ocurrir a bastantes jóvenes. Es decir, aquello que me resultaba fácil no me parecía valioso. Por eso me empeciné en ser escritor. Luego no escribía nunca, pero las noches de gin-tonics quedaba mejor decir que escribía. ¿Qué día se dio cuenta de que la publicidad era lo suyo? Fue un domingo. Asumí mi vocación y fue un día de felicidad. Debe pasar lo mismo a la gente trans u homosexual que decide ser lo que es. Ese día se descubre que esa cosa que tanto te gusta es inacabable porque hacer las cosas bien cuesta un esfuerzo enorme. ¿Qué hacía ese día? Estaba haciendo la cama con mi mujer y le estaba dando la paliza diciendo que no tenía tiempo para escribir. Harta de escuchar lo mismo de siempre, me dijo: vuelvo a trabajar otra vez, vamos a casa de mi madre para no pagar alquiler y te pones a escribir. En ese momento me aterroricé al pensar que iba a estar ocho horas delante de una máquina de escribir. Y se centró en la publicidad. El lunes siguiente fui a trabajar con mucha seguridad. Dije: por fin soy publicitario. ¿Dónde comenzó? Yo vengo de una familia de imprenta. Antes en estos negocios había un apartado de diseño gráfico y los clientes encargaban todo. El catálogo, las fotos, los textos… Se supone que yo era el escritor de la familia y mi hermano, que trabajaba en la imprenta, me encargaba textos. Poco a poco me fui metiendo en el negocio e independizamos el estudio. Digamos que lo sacamos al mercado. ¿Qué eran exactamente? Un estudio técnico que trabajaba para otras agencias. De ahí fue progresando hasta que alguien me vio y me contrató. Después ya me monté mi agencia con otros socios. ¿Qué es para usted hacer las cosas bien? A veces pongo el ejemplo del fútbol. A mí me pagan por obtener resultados. El objetivo es vender, crear valor. Como en el fútbol, se trata de ganar. Ahora bien, puedes ganar como sea o haciendo un fútbol bonito. A mí me gusta creer que hemos hecho una publicidad que funciona y que, además, aporta algo de belleza, sensibilidad, humor, entretenimiento… Hemos tratado de respetar al consumidor. Ustedes han molestado al espectador televisivo. Siempre aparecían en el momento que nadie les quería. Eso sucedía sobre todo cuando solo había tele. Ese interrumpir nos obligaba a hablar de una determinada manera. Teníamos que tratar de no molestar y ser simpáticos. Eso estaba bien. Hoy en día hay menos interrupción y, por eso, la publicidad está en todo. Se mete en todo y tiene algo de abusivo. ¿Es más difícil hacer anuncios ahora por la sensibilidad que hay con ciertos temas? Sí. La corrección política, que es una de las dictaduras de nuestro tiempo, hace difícil decir cualquier cosa. Hay mucha piel fina. Todo esto procede de injusticias que hay que reparar. ¿Cómo lo llevan? Siempre hemos tenido que tener cuidado. Le hablábamos a mucha gente a la vez, no queríamos molestar y las marcas eran muy sensibles a la respuesta. Estamos muy entrenados aunque aún así siempre hay personas a las que les molesta. ¿Recuerda algún caso? Sí, en una campaña para Pikolin hace muchos años. El anuncio era muy tonto, decía: si te pasas toda la vida con el mismo colchón es como si te pasas toda la vida comiendo huevos fritos con chorizo. Es decir, al final te sienta mal. ¿Qué pasó? Apareció una asociación de defensores del huevo frito con chorizo. No sé si se inventó para la ocasión. Se lió y se quitó. Siempre ha habido hipersensibilidad. ¿Qué tal está pagado este oficio? Estaba muy bien pagado y ahora está normal. Si eres razonablemente bueno, te pagan razonablemente bien y si no, eres mileurista. En los años 80 estaba sobrepagado porque había mucho oferta y poca gente preparada para hacerlo. Usted estaba. Sí, nos ganábamos muy bien la vida. Que este trabajo “sea fácil”, ¿tiende a que, en ocasiones, se regalen ideas de proyectos? El mecanismo por el que los clientes (empresas) eligen agencias se llama “concurso”. Un concurso es regalar ideas. Una empresa convoca a varias agencias que trabajan gratis y gana uno. Esa una se queda con el dinero, pero el resto pierde. Siempre me ha parecido una manera estúpida de decidir agencias. Eso es trabajar gratis. Sí, y trabajar gratis lo que demuestra es que lo que haces no tiene ningún valor. En la actualidad, los chats están llenos de memes (imágenes con fines humorísticos) que podrían servir para anuncios. ¿Son ideas? Claro. Muchas veces veo memes buenísimos y digo: esto antes lo hacíamos nosotros. Antes los anuncios eran esos treinta segundos divertidos en medio de los programas. Al día siguiente se compartían en la oficina o en el patio del colegio. ¿Hay nicho de mercado en los memes? Yo creo que no. Hay muchas marcas que utilizan el estilo de los memes, pero la diferencia es que los anuncios tienen utilidad y esto solo la gracia. No tiene redes sociales, ¿por qué? Primero, tengo 59 años. No soy nativo digital aunque me encuentre cómodo en lo digital. Prefiero mantener una distancia. Estoy en las redes de observador, pero no me siento ni interesado ni capaz de mantener una conversación constante con audiencia. Se trabajaba mejor antes con menos medios o ahora. Lo bueno de ahora es que se pueden inventar cosas. Hay más oportunidades para crear. Antes éramos especialistas en un formato, en el spot. Era más sencillo pero tenías el objetivo de la excelencia. Eso estaba muy bien. La cosa es que hoy un chaval desde su casa puede liarla parda. Antes no. ¿Cómo ve a los jóvenes? Tengo tres hijas de 29, 25 y 20 años. Los veinteañeros me asombran. Han nacido con la crisis y tienen en su mente un “yo me lo guiso, yo me lo como” que me fascina. A ver si se me pega algo. Hay mucha energía en esa panda. Se acerca a la edad de la jubilación, ¿lo dejará? Conforme se acerca me aterra la posibilidad de dejarlo. Habrá un momento que el físico o el mercado me expulsarán, pero voy a intentar retrasarlo. Me lo paso muy bien y ya empieza a ser una cuestión de salud. Es decir, ¿qué va a pasar conmigo el día que no haga lo que hago todos los días? Empiezo a tener miedo de que eso me afecte. El problema de las vocaciones es que te conviertes en un adicto.

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