Pepa Octavio: “Cada vez se aprecia más el trasfondo social de la cultura”

Responsable de Patrocinio y Mecenazgo en el Museo Thyssen-Bornemisza, donde ha coordinado el 25 aniversario del museo, se encarga de realizar proyectos con marcas y colaboraciones con diversas instituciones. Ayer impartió una conferencia en Merkatua. ¿Qué valores de la cultura resultan especialmente atractivos para las empresas? Hoy en día, si una empresa quiere transmitir sus valores, tiene que hacerlo a través de otros contenidos, porque necesita crear una conversación sobre temas interesantes. Hoy en día todas las marcas quieren que se hable de ellas de una manera positiva, pero no siempre las empresas tienen muchas cosas que contar. El asociarse a temas culturales, o el crear una actividad cultural es una oportunidad fantástica para poder transmitir valores coherentes con la empresa. ¿También es una manera de lograr más prestigio? Antes se veía la cultura como un tema de prestigio, pero poco a poco va calando la idea de que la cultura es un lugar de expansión de la persona, un lugar donde uno aprende, se expresa, se desarrolla... Las marcas se dan cuenta de que con la cultura pueden ir de la mano con valores que ahora son muy queridos por la sociedad. Por otro lado, la sociedad también se da cuenta de que no es solamente un tema de ocio. Creo que cada vez se aprecia más el trasfondo social de la cultura. En ese sentido, ¿la educación ligada al arte es un valor en alza? En su caso han creado un auténtico referente con el proyecto EducaThyssen. Sí, pero también está esa parte educativa ligada al ocio, el tener una vida social más plena. A todos nos gusta ir de bares, pero también queremos vivir otro tipo de experiencias que te dejen una impronta, y la cultura nos permite tener ese tipo de vivencias. El futuro va por ahí, pero tenemos que educarnos en ello. ¿Cómo ha evolucionado el perfil de las empresas que apoyan al Museo Thyssen? Antes teníamos un gran patrocinador, Bankia, que nos daba mucho dinero. Luego, como todos sabemos, la situación cambió totalmente y hubo que ir a la búsqueda de nuevos patrocinadores. En los últimos años hemos diversificado enormemente. Ahora tenemos seis grandes patrocinadores, todos ellos empresas importantes de España, con los que existe una relación más a medio plazo. La estrategia es diseñar proyectos que a ellos les interesen. ¿Por ejemplo? Hemos creado proyectos completamente nuevos con empresas como Acciona, Endesa o BBVA. Son proyectos relacionados con la tecnología o con sus líneas de trabajo. Es la manera de que sientan el proyecto como algo propio, para que no sea flor de un día. Entonces, ¿el museo debe adaptarse a los intereses de sus patrocinadores? El patrocinio ha cambiado mucho. Al principio convencíamos a la gente para que patrocinara nuestros proyectos con un logo, y hoy en día lo que hacemos es crear proyectos para llegar juntos a unos fines que sean tanto suyos como nuestros. Es decir, se buscan puntos comunes. ¿Destacaría algún proyecto especialmente innovador, que sea un modelo atractivo para otros posibles patrocinadores? Por ejemplo, con Endesa hemos hecho actividades que tienen que ver con el 3D, la realidad virtual... Así hemos podido llevar nuestro museo a distintas ciudades españolas, ofreciendo una experiencia de inmersión en 3D en algunos de nuestros cuadros. Está funcionando muy bien, así que iremos creando cosas nuevas conforme vaya evolucionando la tecnología. Nos interesa muchísimo que el museo sea como un laboratorio de búsqueda de nuevas ideas y oportunidades. Otro proyecto al que le tengo especial cariño es Versiona Thyssen. Trabajamos con artistas o prescriptores de Instagram que hacen versiones locas de nuestros cuadros, reflejando cuestiones como el género, la violencia o la estética. Por ejemplo, uno de los ganadores creó una versión de El rapto de Europa en la que se rapta a un hombre por su belleza física. Creemos que nuestra colección es una fuente de inspiración para la gente creativa. Sin embargo, ¿el público joven está cada vez más ausente de los museos? Ya vienen, pero tenemos que conseguir que vengan más. Ahora tenemos una nueva línea de trabajo para relacionar el arte contemporáneo con la sostenibilidad medioambiental, lo que ayuda a atraer a otros públicos al museo. En redes sociales, el Thyssen funciona muy bien. Tenemos un millón de seguidores entre Twitter, Facebook e Instagram. También hacemos una labor educacional a través de Facebook. En los últimos años destaca el auge del micromecenazgo. Por ejemplo, el año pasado se sufragó la restauración de una obra de Canaletto con una campaña de ‘crowdfunding’. ¿Qué supuso esta experiencia? Superó nuestras expectativas, pero también es cierto que fuimos conservadores. Queríamos hacer partícipe al público de una restauración tan importante como ésta (La plaza de San Marcos en Venecia). Para ello se dividió el cuadro en 1.000 secciones, cada una por un valor de 35 euros. Fue muy emocionante que atrajera a 600 donantes. Sin embargo, está muy lejos de lo que se consigue en países como Francia, donde hay un sentimiento de cuidado hacia el patrimonio que aquí está por desarrollar. Es importante implicar a la sociedad y hacerles partícipes de la mejora de nuestro patrimonio. ¿Qué otros proyectos tienen en perspectiva? Ahora estamos buscando a un patrocinador para restaurar El retrato de un joven caballero de Carpaccio, porque queremos que sea un proceso abierto al público, es decir, que sea una restauración en vivo. También tenemos otra forma de mecenazgo, como el programa de Amigos del Museo, donde hacemos actividades especiales para ellos. Hacemos multitud de actividades para todo tipo de públicos. Nuestra idea es que todo el mundo se sienta integrado. Nuestra base es una colección de ocho siglos de historia, que nos permite crear todo tipo de recorridos temáticos, desde la sostenibilidad a la gastronomía.

Pepa Octavio: “Cada vez se aprecia más el trasfondo social de la cultura”

Experta en patrocinio cultural, promueve proyectos que resulten atractivos tanto para el Museo Thyssen como para las empresas que colaboran con él

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