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Entrevista
Embalajes de cartón

Smurfit Kappa impulsa las ventas de sus clientes con el innovador servicio Shelf Smart

El objetivo del fabricante de soluciones de embalaje es mejorar el rendimiento en el punto de venta de los productos de sus clientes y conseguir diferenciarse de sus competidores

Ignacio Landa, director general de la fábrica de Smurfit Kappa en Cordovilla

Ignacio Landa, director general de la fábrica de Smurfit Kappa en Cordovilla.

E.S.
Actualizada 01/07/2016 a las 08:40
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El 80 % de las decisiones de compra se toman en el supermercado o tienda. Las listas de la compra son ya casi historia. El consumidor cada vez es más rápido y visual, se deja cautivar por lo que le atrae y compra lo que le entra por los ojos en ese momento. Pero tiene ante sí una media de 10.000 productos diferentes, cada uno con distintas estrategias de marketing, multitud de packagings y posicionamientos de todo tipo entre los que elegir. Si cada visita al supermercado suele durar unos 20 minutos (de los que 17 se destinan a pasear por los pasillos y 3 únicamente a comprar) y se suelen adquirir entre 10 y 20 productos de media, las cuentas son fáciles y nos dan como resultado que solo se dedican 12 segundos a coger el producto y meterlo en el carro. Y es en ese escaso espacio de tiempo en el que las marcas tienen que lograr atraer al consumidor para que compre sus productos y no otros.

 
IGNACIO LANDA

Puesto: Director general de Smurfit Kappa Navarra
Fecha de nacimiento: 31/10/1969
Formación: Ingeniero Técnico Químico y MBA en
Trayectoria profesional: jefe de asistencia técnica en Torras Papel; adjunto a la Dirección Técnica y director comercial en Smurfit Kappa Navarra; director general de Smurfit Kappa Iberoamericana en Las Palmas de Gran Canaria durante tres años y ,desde marzo de 2014, director general de Smurfit Kappa Navarra
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Los lineales de los supermercados se han convertido en un escenario de batalla en el que se pelea por destacar sobre la competencia a través de estrategias de marketing en el punto de venta, merchandising, organización de actividades, descuentos… Es en este competitivo entorno en el que Smurfit Kappa y su apuesta por la innovación se han hecho un hueco con Shelf Smart, un servicio que ayuda a las marcas a hacer más atractivos sus diseños y a atraer al potencial consumidor, aumentando sus ventas y disminuyendo los costes y los riesgos.

“Mediante Shelf Smart conseguimos estar más cerca de nuestro clientes, aportarles un valor añadido real e impulsar el crecimiento de sus ventas a través de un proceso que reúne las últimas herramientas tecnológicas del grupo Smurfit Kappa y permite desarrollar óptimas soluciones de marketing orientado al consumidor”, explica Ignacio Landa, director general de la fábrica de Smurfit Kappa en Cordovilla.

En los dos años que esta multinacional, líder mundial de embalajes de cartón, está ofreciendo Shelf Smart a sus clientes los resultados han demostrado que este servicio basado en el shopper marketing es efectivo y funciona: incrementa la intención de compra en un 12%, la decisión de compra es un 16% más rápida y aumenta un 8% las ventas de marcas líderes en bienes de gran consumo.

“Lo que buscamos con este servicio es ayudar a nuestros clientes a mejorar sus ventas y ahorrarles tiempo y dinero. Hay un montón de productos que se lanzan y no tienen éxito. Son muy pocos los que triunfan. Para intentar mejorar ese ratio y reducir los riesgos de las empresas antes de lanzar campañas publicitarias que tienen un coste muy importante, trabajamos previamente con varias herramientas en entornos controlados que permiten probar diferentes soluciones y medir los resultados con consumidores reales antes de colocar el producto en el mercado”, describe Landa.

En un proceso que dura en torno a las ocho semanas, los expertos de Smurfit Kappa recoge la información y la analizanpara saber cuál es el problema que puede tener el producto, hablan con el cliente y los retailers para obtener más datos, buscan la mejor solución de embalaje y, cuando la encuentran, la testan mediante realidad virtual y estudian el comportamiento de posibles consumidores a través de una prueba visual que concluirá si el público considera que esa solución es la buena.

¿Cuáles son las diferentes fases y herramientas del Shelf Smart?

Comenzamos identificando los problemas subyacentes y descubriendo qué buscan los compradores en una marca. Estudiamos junto con el cliente y el retailer qué es lo que está fallando y realizamos un análisis interno del problema para buscar diferentes soluciones que puedan encajar. A continuación, con la herramienta Shelf Viewer se compara el emplazamiento en el lineal y la capacidad de comercialización de la marca frente a otras 22.000 referencias, gracias a que disponemos de 41.000 fotografías de diferentes tiendas de todo el mundo, que nos permiten confrontar marcas, ubicaciones y configuraciones. De esta forma, y ayudados por nuestro profundo conocimiento del mercado basado en años de experiencia, encontramos qué aspectos de la marca son los que más atraen al comprador en el lineal y cómo se puede usar esa información para optimizar la estrategia de marketing y ventas.

El siguiente paso para dar con la solución de embalaje adecuada nos lleva a Innobock, que es una biblioteca online con más de 6.500 diseños de cajas sectorizados, en la que los 700 diseñadores de Smurfit Kappa comparten los planos en 3D y el diseño estructural de los productos que han aportado al cliente una mejora en sus ventas o un ahorro en su coste logístico o en el proceso productivo. La cuestión es no reinventar la rueda y transmitir las buenas prácticas dentro del grupo.

Una vez hemos encontrado la mejor solución de marketing orientado al consumidor, nuestro innovador sistema 3D Store Visualiser comprobará su efectividad en un entorno virtual donde se posiciona el producto para evaluar su comportamiento dentro de la categoría, en un entorno libre de riesgo. El cliente ve en una pantalla de realidad virtual cómo va a quedar su producto en la estantería y puede colocarlo de una forma o de otra, subirlo o bajarlo de altura y hacer una animación de cómo quiere realmente que se vea. Por último, con la herramienta Online Eyetracker testamos el potencial del embalaje en consumidores reales utilizando nuestras herramientas de seguimiento ocular online, cuyos resultados nos permitirán optimizar aún más la solución.

Con Shelf Smart, es como si Smurfit Kappa pasara de ser un proveedor de embalajes a un asesor de sus clientes, porque les ayudan a mejorar su estrategia de ventas.

Es que ahora los clientes ya están demandando eso. Ya no solo necesitan que les fabriquemos cajas sino que les ayudemos a ahorrar costes en sus procesos logísticos, en su producción y en su gestión interna. Las máquinas que utilizamos en la fabricación de nuestros productos normalmente son las mismas que usa la competencia así que donde tenemos que innovar es en nuestra apuesta por ofrecer al cliente servicios diferentes que nuestros competidores no les dan. Estoy convencido de que innovar es la única ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Aunque tengamos maquinaria muy moderna, todo lo que hacemos es copiable y, habitualmente, mejorable. Pero si una empresa está continuamente innovando, siempre estará por delante de los demás y será más competitiva que el resto.

La clave de su diferenciación está basada en la innovación.

Sí. La innovación es la pieza angular con la que el grupo Smurfit Kappa se quiere distinguir en el mercado. Pero la innovación es cultural, no sirve con que yo quiera hacer cosas innovadoras si el resto de los empleados de la empresa van por otro lado. O enfocas toda la organización a la innovación, es decir, hacia el cliente y estás dispuesto a que sea parte de tu ADN o no va a triunfar nunca. Y para lograrlo tenemos que adaptarnos continuamente a las necesidades de nuestros clientes. Estar muy cerca de ellos para aumentar nuestra sensibilidad y averiguar qué pueden necesitar. La cuestión es intentar añadir valor de múltiples formas, a base de aumentar ventas o reducir costes. Eso es lo que nos hace ser una empresa referente en innovación del sector.

Como dijo Steve Jobs: “La innovación es lo que distingue a un líder de los demás”. Los directivos somos los responsables de implementar esta cultura en torno a la innovación y de impulsarla desde dentro para que forme parte del día a día de la organización. Y si consigues convencer a la gente de que realmente la innovación es interesante y funciona, no por imposición, la gente responde.



¿Cuáles son los principales clientes con los que trabajan?

En esta planta de Cordovilla estamos especializados en fabricar soluciones de embalaje heavy duty o XXL, que está diseñadas para contener grandes pesos. Por ejemplo, servimos a varias empresas alimentarias navarras contenedores que llevan una tonelada de producto congelado dentro o un embalaje que contiene dentro una bolsa con mil litros de huevo líquido para elaborar tortillas. Somos la fábrica de Smurfit Kappa España y Portugal que fabrica cajas con un tamaño por encima de 3,5 metros y que aguantan una gran resistencia (se utilizan para embalar desde bicicletas o tableros para la construcción hasta parachoques u otras piezas de automóvil) aunque podemos producir cualquier tipo de embalaje convencional pero estamos dirigidos a este tipo de negocio. Tenemos más de 500 clientes, de los que los más importantes se encuentran en el sector de la alimentación y la automoción en Navarra.

¿Cuántos empleados tienen en plantilla y qué facturación tuvo la planta en 2015?

En el grupo Smurfit Kappa somos 45.000 empleados, en 370 centros de producción repartidos en 34 países. La facturación en 2015 fue de 8.100 millones de euros. Y en la planta de Cordovilla contamos con alrededor de 100 trabajadores y el año pasado facturamos alrededor de 35 millones de euros, que supuso un crecimiento de un 7 % con respecto a 2014.

¿Han realizado o van a realizar alguna inversión durante este año?

Sí, hemos instalado una máquina nueva para gran embalaje, hemos renovado las instalaciones y, para finales de año, vamos a construir un nuevo laboratorio para medir los ensayos que realizamos con el cartón y un showroom para que cuando vengan los clientes a visitarnos puedan ver los diseños y la variedad de productos que fabricamos. En el laboratorio les podremos demostrar con un compresómetro cómo un cajón de cartón puede aguantar más que uno de madera (hasta 2,5 toneladas) y es más barato. Todo ello va a suponer una inversión de alrededor de 1,5 millones de euros.

¿A qué retos se enfrenta Smurfit Kappa ahora?

A los mismos que el resto de empresas al Brexit, al precio del petróleo… pero el mayor problema que tenemos ahora es que durante la crisis ha habido un ajuste muy drástico de los márgenes. Este estrechamiento de los márgenes nos hace ser lo más competitivos posible para que esa generación de valor que proporcionamos a los clientes y que les permite ahorrar costes conlleve que nosotros podamos mejorar los márgenes de nuestros productos.

Y el principal reto es competir contra otros productos. Nosotros creemos que el cartón ondulado es la solución más sostenible para poder fabricar embalajes y lo que tenemos que hacer es convencer a los clientes de que se pueden sustituir los embalajes de plástico y madera por cartón con las mismas prestaciones y un ahorro importante. Y por supuesto con un impacto en la sostenibilidad muy atractivo.

 
 

SMURFIT KAPPA

  • Actividad: Fabricación de papel y embalajes de cartón ondulado
  • Sector: Papelero
  • Año de Fundación: 1959
  • Dirección: Carretera de Zaragoza Km 3; 31610 Cordovilla (Navarra)
  • Webwww.smurfitkappa.com
  • Empleados: 100 empleados en la planta de Cordovilla y 45.000 en el grupo
  • Twitter: @smurfitkappa
  • Grupo empresarial: Smurfit Kappa Group
 
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