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MARCAS ESPAÑOLAS

España viste con su moda al gran 'Dragón'

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España viste con su moda al gran 'Dragón'
  • COLPISA. SHANGhAI
Actualizado el 09/07/2012 a las 11:38
Podría ser el centro comercial de cualquier ciudad española: Inditex copa la planta baja con sus principales marcas, acaba de abrir sus puertas un gran establecimiento de la catalana Desigual, e incluso hay rumores sobre la instalación de una churrería en la zona recreativa. Pero se trata de Hongkou Plaza, uno de los últimos templos del 'shopping' de Shanghái, que, con su composición, demuestra la pujanza del textil español en el 'Gran Dragón'.

Sin embargo, hace solo una década eran pocos los que apostaban por vestir a la población más nutrida del planeta. Mango fue pionera y este año, después de haber superado grandes desencuentros con sus franquiciados, cumple su décimo aniversario en el país con el reto de que en 2015 sea el territorio en el que más tiendas tenga y el tercero que más ventas le reporte. Para ello tendrá que inaugurar hasta 500 establecimientos en los próximos tres años. «Ya estamos presentes en 79 ciudades, y la idea es llegar a cubrir más de 100», anunció el director ejecutivo de la marca en China, David Sancho, durante la reciente feria textil Novomanía, celebrada en Shanghái. «En las 15 ciudades más importantes de China hacemos inversión nuestra, y en las 69 restantes funcionamos con franquicias», añadió.

Su principal competidor, Inditex, le va a la zaga. Desembarcó con Zara hace sólo seis años y su expansión resulta ya espectacular: está presente en el país con casi todas sus marcas. El año pasado abrió 132 nuevos puntos de venta en China, y el próximo invierno lanzará su tienda local 'online'. El modelo, sin duda, funciona. El beneficio del principal grupo textil español aumentó un 12% en 2011, y en gran medida fue gracias a Asia -cuyo volumen de ventas sobre el total pasó del 15% al 18%- y, sobre todo, a China. No hay más que comparar los precios a los que comerciliza sus diseños en España y en el gigante asiático: en el segundo son en torno a un 20% más caros.

Sin duda, estos buenos resultados y la actual coyuntura de crisis en los mercados tradicionales han precipitado la internacionalización de empresas más modestas. Shana es la penúltima en haber llegado, y lo ha hecho a lo grande: más de 1.000 metros cuadrados de superficie en otro de los centros comerciales más modernos. «No hemos optado por China como una reacción a lo que pasa en Europa; este es el gran mercado del 'retail' mundial, una realidad presente y futura, y por eso hemos elegido el mejor momento en función de nuestra experiencia internacional como marca», valora Luis Lara, director de Internacionalización de la marca catalana.

«En nuestro caso, hemos pensado en China desde el momento en que se crea la marca, en 2010. Sin embargo, hemos esperado a tener un rodaje internacional en países con menos dificultades para implantarnos. Ahora que tenemos un modelo de negocio robusto, rodado operacionalmente, y una propuesta diferenciada y ganadora, hemos pensado que era el momento de llegar al 'Dragón'», apostilla este directivo.

Dos estilos

Sorprende que, a pesar de que Lara sostiene que prefieren «entrar poco a poco, aprendiendo del mercado», Shana haya conseguido establecerse en Shanghái, un mercado especialmente competitivo, en un tiempo récord. De hecho, diferentes fuentes comerciales estiman que todo el proceso de implantación no ha durado más de cinco meses. «Tras la primera tienda, ya abierta, pensamos poner en marcha una segunda -ambas propias- y, a partir de ahí, buscar un socio comercial para expandirnos en todo el país», avanza Lara.

Esta celeridad contrasta con la parsimonia con la que Desigual ha llevado a cabo el mismo proceso. El pasado día 15 inauguró la tienda de 120 metros cuadrados en el Hongkou Plaza, pero han pasado dos años desde que anunció su desembarco en las entrañas del 'Gran Dragón'. A pesar de la experiencia que ya ha adquirido en Asia -en 2011 triplicó sus ventas en el continente, hasta alcanzar los 20 millones de euros-, su consejero delegado, Manel Adell, afirma que está determinado a «aprender caminando y a pequeños pasos, aunque siempre seguros».

Seguramente pesan en sus palabras las experiencias agridulces de otros gigantes del textil español. Porque China es un caramelo tan atractivo como envenenado. Mango lo sabe bien. Su llegada al país de Mao fue pionera como complicada. A los graves problemas con los franquiciados -socios locales que siempre son la variable más peligrosa de cualquier implantación en China-, se sumaron contratiempos con los establecimientos alquilados. Y en varias ocasiones la marca ha estado involucrada, junto a Zara y otros muchos productores internacionales, en escándalos de calidad. Curiosmente, en el país que se asocia a la chapuza, estos gigantes han sido amonestados por no superar los estándares chinos y por mentir en la composción de sus prendas. De hecho, la Administración Comercial e Industrial de Shanghái declaró en 2007 que un abrigo de MNG sólo contaba realmente con un 1,7% de cachemira, mientras que en la etiqueta se anunciaba el uso de hasta un 20% de ese material. Zara, por su parte, fue acusada de utilizar excesivas cantidades de formal de hido en una falda. Y esos son sólo dos ejemplos.

No obstante, el auge del mercado chino es tan goloso que ya no solo atrae a grandes marcas. También comienzan a llegar jóvenes diseñadores que ven la posibilidad de producir a un precio asequible, además de vender a un público cada vez más abierto y sofisticado. Celia Bernardo es una de ellos. Hizo la 'mili' en Zara y llegó a China de la mano de Asobio, una importante marca local. Pero se cansó de trabajar al otro lado del escenario de la industria de la moda y ahora ha decidido acaparar los destellos de los focos con su primera colección: es Celia B. «Está enteramente diseñada y fabricada en China», cuenta. Y el día 29 comenzará a venderla en Source, un selecto establecimiento 'multimarca' de Shanghái.

«Esta ciudad vive un 'boom' creativo que otorga a la moda alternativa un interesante nicho de mercado», afirma Bernardo, que describe sus diseños como una explosión de color con elementos españoles «que no sabía que saldrían». Su colección será artesanal y exclusiva. De hecho, ha usado a amas de casa chinas para elaborar sus accesorios de crochet. «China es aún la fábrica del mundo, y es fácil lograr buenos precios para cantidades inmensas de producto de calidad media, pero muy pocos están interesados en fabricar una colección pequeña», apunta. Sin embargo, esta joven ovetense ha conseguido sacar adelante su proyecto, y ahora espera llamar la atención del público chino que ya no se interesa por la moda industrial de las grandes marcas. «Mis clientes potenciales son un pequeño porcentaje de la población, pero como ésta es tan elevada, creo que hay un mercado muy interesante», apunta con optimismo.
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