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EMBUTIDOS GOIKOA

"Queremos introducirnos en México, Brasil y Canadá, que son mercados en crecimiento"

La directora de exportación esta empresa de transformados cárnicos considera que la flexibilidad y la orientación al cliente les ha permitido facturar un 40% en mercados exteriores

Ana Sola, directora de exportación de Goikoa

Ana Sola, directora de exportación de Goikoa

E.S.
Ana Sola, directora de exportación de Goikoa

Ana Sola, directora de exportación de Goikoa

Cedida
1
Actualizada 30/01/2014 a las 18:48
  • EDURNE SUBERVIOLA. PAMPLONA
Cuando en 2005 Ana Sola comenzó a trabajar en Embutidos Goikoa como directora de exportación, esta empresa de transformados cárnicos de Sangüesa apenas vendía 100.000 euros a nivel internacional, había tenido un proyecto fallido y no estaba preparada para enfrentarse al mercado exterior. Pero ella decidió apostar por este nuevo reto y no escuchar las voces que le advertían de que no se embarcara en esta difícil aventura. Convencida de las posibilidades de la empresa, del producto y contando con la confianza de los propietarios, comenzó a "trabajar muy duro y desde cero" para conseguir un ambicioso reto: lograr que el 10% de la facturación de la empresa se realizara en el extranjero, cuando la media del sector de transformados cárnicos era entonces el 5%.

Y lo logró. Fueron necesarios tres años pero lo alcanzó. No sólo eso, sino que siguió creciendo y, actualmente, el 40% de la cifra de negocio de Embutidos Goikoa proviene de la exportación, mientras que el sector se sitúa en el 10%. Los principales mercados con los que trabaja esta compañía son el Reino Unido, Francia, Bélgica, Alemania y Holanda pero sus productos se venden ya a más de 20 países y entre sus clientes destacan algunas de las principales cadenas de distribución como Sainsbury's, Costco, Waitrose, Ocado o Colruyt.


ANA SOLA

  • Puesto
    Directora de exportación de Embutidos Goikoa.
  • Formación
    Licenciada en Derecho y Máster en Dirección de Comercio Internacionala
  • Trayectoria Profesional
    Entre 1997 y 1998 trabajó en la Cámara Navarra de Comercio e Industria. De 199 a 2003, fue asesora de comercio internacional y técnico de promoción de exportaciones en la Asociación Navarra de Empresas Exportadoras (ANAEX). Después trabajó en Cederna-Garalur hasta que en 2004 comenzó en Aceites Urzante de export manager. Y en mayor de 2005 entró a formar parte de la plantilla de Goikoa.
Además, es uno de los principales fabricantes de charcutería a nivel nacional (cuenta con más de 130 referencias de productos) y destaca especialmente en el formato de mayor crecimiento, el libre servicio, donde está situado entre los 10 primeros elaboradores de las 5.000 industrias de transformados cárnicos que existen en España. Por todo ello el pasado mes de diciembre Goikoa fue reconocida por la Cámara Navarra de Comercio e Industria con el Premio a la Exportación.

Para Ana Sola, este galardón supone "un reconocimiento al trabajo bien hecho y para la empresa es un impulso muy importante". A ella le hace especial ilusión que se valore la labor realizada por el Departamento de Exportación y, en general, de toda la empresa, porque tanto ella como el resto del personal de Goikoa han dedicado mucho esfuerzo y trabajo para sacar adelante este proyecto y es "casi como un hijo para mí", confiesa.

"Exportar en el sector cárnico es muy difícil porque, a las dificultades comerciales habituales que plantea abrir un mercado, hay que añadir las importantes barreras técnico-sanitaria en terceros países. En muchos de ellos hay que conseguir la homologación de sus autoridades sanitarias como paso previo a comenzar a operar. No sólo es necesario conocer muy bien el mercado exterior, la dinámica de las ventas internacionales y tener contactos sino que la propia empresa tiene que estar preparada para esas exigencias y requisitos diferentes a los del mercado nacional", explica. Y es que no es lo mismo vender en Francia que en Reino Unido o Corea. "Cada mercado es un mundo y el Departamento de Exportación es el enlace entre lo que quiere cada mercado y lo que ofrece la empresa".

A su juicio, también es muy importante el compromiso de la gerencia, del cuadro directivo y de los diferentes departamentos de la empresa porque para exportar con éxito se requiere que todos se involucren y participen: logística, calidad, producción... "Es necesario que trabajen de otra manera. Toda la empresa tiene que estar comprometida con el proceso de internacionalización porque se requiere adaptar recetas, formatos, procesos, etiquetados... todo. Si lo envasábamos al vacío había que hacerlo en atmósfera, si nuestros productos pesaban 150 gramos lo que se demandaba era 100...", detalla

"Primero había que trabajar mucho dentro para conseguir salir fuera con éxito. Tengo la sensación de que en aquella época era la que siempre estaba pidiendo cosas y complicando la vida a todo el mundo pero es que para empezar a vender en el exterior el comienzo es lo más complicado. Era un trabajo en paralelo porque también había que convencer a los propietarios de que apostaran por el proyecto e hicieran las inversiones que se requerían", recuerda Ana Sola, que destaca continuamente la confianza que siempre han depositado en ella los dueños de la empresa, los hermanos Jiménez Mutiloa, quienes entendieron a la perfección que exportar requería un periodo de maduración y que los resultados no iban a ser inmediatos.

Fue necesario también realizar inversiones, ¿en qué consistieron?
Sí, sobre todo para uno de nuestros mejores clientes, que es el que nos ha abierto las puertas de las cadenas de distribución en Reino Unido. En 2008, nos ofrecía la oportunidad hacer la marca privada de charcutería española para una serie de cadenas. El potencial era alto pero requería una inversión importante: un obrador nuevo. Los jefes creyeron en el proyecto, conocieron al cliente, tuvieron fe e hicieron esa apuesta, demostrando su confianza en mí y en los proyectos que yo traía. Siempre intento que los potenciales compradores vengan a la fábrica para que conozcan lo que somos y lo que podemos ser pero también para que mis jefes y los trabajadores vean más tangible el proyecto y el porqué de las cosas que yo les pido. Y gracias a esa inversión de 3 millones de euros conseguimos trabajar con un tipo de clientes que de otra forma no hubiera sido posible.

Vamos poquito a poco creciendo e invirtiendo. Así, en 2012, realizamos una ampliación de la planta para hacer más secadores porque nuestro volumen de negocio aumentaba y necesitábamos más capacidad en esa fase del proceso.





¿Cómo fue el proceso de involucrar a toda la empresa en un cambio de cultura para poder exportar?

A base de tesón y empuje y comunicación. He procurado hablar mucho con mis compañeros, involucrarles en cada proyecto explicándoles todo lo que hacía, el porqué de mis demandas, cualquier contacto nuevo, para qué país era el producto, cómo era el cliente? Para que se entendiera por qué pedía y exigía determinados cambios o adaptaciones.

Posteriormente, una vez se empezaba a trabajar con un nuevo cliente, era y es muy importante una labor de seguimiento para comprobar que se hacían los pedidos tal cómo se requería, que las fichas técnicas y las nuevas instrucciones de trabajo estuvieran listas, que los materiales auxiliares llegaran a tiempo, un montón de pequeños detalles que para cada mercado, incluso para cada cliente son diferentes?.

En todo este proceso para mí ha sido muy importante contar con la colaboración decidida del Departamento de Calidad de la empresa, tanto de Ángel Pérez, anterior Director de Calidad, como de Charo Redín, la actual Directora, que me han ayudado muchísimo y han sido imprescindibles para el éxito en el proceso de internacionalización de Embutidos Goikoa.

Cada país tiene unas normas de calidad diferentes y habrá que adaptar el producto a ellas.
Ya no sólo el país sino el cliente. Cada cliente es distinto. Al salir fuera te exigen mucho más: certificaciones de calidad diferentes a las habituales en España, las fichas técnicas y especificaciones con un detalle enorme, exigencias de calidad más allá de los parámetros de la UE, adaptaciones en la planta y los flujos, etc. La garantía de la calidad en procesos y productos y la seguridad alimentaria son importantísimas. Había que mejorar y controlar más estrictamente todos los procesos para cumplir con las exigencias de los nuevos clientes desde la granja hasta el envasado. El Departamento de Calidad es el que ha implementando todo eso y el que ha facilitado a Producción la realización los cambios requeridos.

¿Todos esos procesos se aplican también al producto que se vende aquí?

Claro, nos hace ser más competitivos y nos ha ayudado a vender más. Vivimos una situación económica difícil pero Goikoa, en comparación con otras empresas a nivel nacional, ha sufrido menos la crisis. Hubo unos años en los que bajaron las ventas en España pero en 2013 las hemos recuperado y no sólo no hemos despedido a gente sino que hemos seguido contratando más personal. Yo creo que la exportación nos ayuda porque nos hace ir por delante de la competencia.

Por ejemplo, en cuanto a exigencias de calidad, seguridad alimentaria, trazabilidad, niveles de servicio... Reino Unido es el país más exigente de la Unión Europea en ese sentido y, como es nuestro principal mercado, trabajar con ellos nos ha servido para aprender muchísimo.

Estáis inmersos, entonces, en un proceso continuo de mejora.
Sí, totalmente, y a todos los niveles. Por ejemplo, el año pasado en la Unión Europea entró en vigor la nueva normativa de Bienestar Animal para el sector porcino que obligó a cumplir con unos estándares más estrictos a las granjas pero a nosotros nuestros clientes nos venían exigiendo unos estándares por encima de esa normativa desde el año 2009. Yo misma tuve que acompañar a los auditores ingleses a visitar las granjas que nos proveen de carne de cerdo para comprobar que se cumplían sus requerimientos.

¿Qué perspectivas de negocio en los mercados exteriores tienen para 2014?
Seguir creciendo. A mí me gustaría que el porcentaje de la exportación en la facturación fuera un 60% pero no es fácil por las dificultades específicas del sector y porque, en muchos casos, los mercados ya están maduros. De cara al futuro queremos centrarnos en países donde los transformados cárnicos españoles están en fase de crecimiento (México, Brasil, Canadá, algunos países asiáticos) sin dejar de lado los mercados tradicionales que es donde reside el volumen.

¿Cómo compite Goikoa con sus productos? ¿a través de precio, calidad, confianza...?
Competir sólo en precio ahora mismo es imposible porque siempre hay alguien más barato y acabas en una espiral que hunde a la empresa. Así que por ahí no vamos, lo que no quiere decir que no seamos competitivos, porque tenemos una buena relación calidad-precio. Nosotros intentamos diferenciarnos siendo muy flexibles y adaptándonos al cliente. Somos dúctiles e intentamos darle lo que necesita. Queremos que nos sienta como una parte más de su empresa y sepa que, si necesita un desarrollo específico, nos ponemos a su disposición para conseguirlo. Eso es importante para una empresa familiar como nosotros, que no cuenta con los recursos de marketing de Campofrío.

Una de nuestras bazas es que enemos la capacidad suficiente para vender a cualquier cadena importante pero, al mismo tiempo, somos lo suficientemente pequeños como para que, si quieren un cambio o un producto personalizado, se haga y relativamente rápido. Al ser una estructura pequeña somos más flexibles y adaptamos la receta, la presentación, lo que el cliente requiera. Esa ductilidad y capacidad de respuesta es una ventaja competitiva importante.


EMBUTIDOS GOIKOA

  • Actividad: Transformados cárnicos
  • SectorCárnico
  • Año de Fundación: 1929
  • Dirección: Avda. Padre Raimundo Lumbier, 8 CP 31400 (Sangüesa)
  • Web: www.goikoa.com
  • Empleados: 125 empleados

Selección DN+


  • Cantimpalos
    (31/01/14 19:48)
    #1

    Realmente es admirable como Goikoa ha conseguido abrirse un espacio en el  difícil mercado extranjero. En Londres encuentras este chorizo navarro junto a marcas de prestigio como Joselito.

    Responder


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