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Escuchando al mercado para innovar en nuestros productos

Socia de NGloba

Actualizada 22/09/2016 a las 08:51
  • VIRGINIA AMILIBIA
Parece evidente y nada nuevo: es necesario saber qué quiere el mercado para innovar en los productos. Pero esto que parece tan evidente, en la realidad no es así. La mayoría de las empresas innovan atendiendo a lo que ellos creen que quiere el mercado y no a lo que realmente quiere.

Hemos llegado a la conclusión  de que los procesos de Design Thinking ayudan a orientar la innovación a los clientes o usuarios. Pero en un proceso siempre hay algo más que la propia metodología, y en nuestra   experiencia, si quieres obtener resultados también se debe  tener en cuenta la gestión emocional del proceso, la implicación de la organización y la comunicación. Cuántas veces ocurre que Producción debe fabricar algo que desconoce o que Comercial debe vender algo que marketing ha definido… El proceso de Desigh Thinking no sólo debe generar el mejor diseño de solución si no que también debe generar las mejores condiciones para el lanzamiento posterior.

Los procesos de Design Thinking son ciclos reiterativos: escuchar al mercado, idear y prototipar.
 
  • Escuchar al mercado. Conocemos el mercado porque normalmente trabajamos con él, además es posible que tengamos algún estudio de mercado, tanto cuantitativo como cualitativo… la cuestión es añadir a ese conocimiento cuál es la vivencia real del cliente en el uso o consumo de nuestro producto: qué necesidad real y no declarada está presente, cuál es la tensión emocional que le genera la compra y uso de nuestro producto. Una empresa lanzó un gel para niños que cubría todas las necesidades: precio, tamaño, forma para el almacenaje, propiedades para los niños... Sin embargo, no conseguía batir a su competidor que tenía un producto peor en todas las variables. Un proceso de “vivir con el cliente” enseñó a esa compañía que los niños interpretan el momento del baño como el fin del día y por ello protestan. Su competidor había creado unos botes con forma de animal que se podían coleccionar y los pequeños veían el baño como un juego y no como el fin del día. Su competidor cobraba un precio mayor y vendía más por un producto racionalmente peor.  Conocer no sólo el uso objetivo del producto sino los aspectos emocionales marcan una gran diferencia. Las empresas que apoyan procesos de Design Thinking tienen que diseñar la vivencia del cliente en todas las facetas, más  allá de las evidentes.
  • Idear. Creamos las ideas que dan solución al problema que hemos descubierto en la vivencia  con el cliente. En esta fase, es importante generar el mayor volumen de ideas de calidad posible. Por ello, es necesario diseñar correctamente esta fase. Es fundamental interpretar el reto para posteriormente aplicar las técnicas de de creatividad y de solución de retos (como SCR que utilizamos en nGloba). Una empresa nos planteó el reto de aprovechar la tecnología led para mejorar sus  productos. Ese reto acabó transformándose en mejorar las funcionalidades de sus productos para responder a necesidades identificadas a partir de tecnología existente. Led u otra. Conseguimos responder a lo que el cliente le pedía y no a lo que la tecnología le ofrecía. El enfoque es radicalmente diferente y los resultados también.
  • Prototipar. Plasmamos en un prototipo la solución seleccionada. Intentaremos  acercarnos al máximo a cómo sería el producto una vez aplicada la innovación. En ocasiones, esto podría suponer una inversión en tiempo y dinero demasiado grande para el conjunto del proyecto. Por ello, debemos de encontrar otras formas de crear que cumplan con el objetivo: hemos prototipado móviles con cartulinas, aeropuertos con Lego, servicios con un Story Board… y ha servido. 
  • Iterar. Y es en este punto donde reiteramos el proceso. Debemos de comenzar otra vez observando como el cliente/usuario utiliza nuestro prototipo y entender si la solución que hemos diseñado responde realmente a lo que él busca. Esta es la parte que más cuesta abordar a las empresas, porque piensan que ya conocen todos los matices. Conocen el problema a solucionar pero no si la solución es adecuada. Una empresa diseñó tornillos diferentes en una pieza que se monta con el objetivo de señalar los pasos de montaje. Al iterar, vieron que las personas no leían las instrucciones y utilizaban los tornillos donde querían. El resultado es que la pieza no se podía montar. El proceso iterativo finaliza con un prototipo testado y aceptado por los clientes, con una intención de compra alta.

Pero, ¿dónde quedan el resto de elementos que hemos mencionado?
 
  • La gestión emocional del proceso. Innovar es hacer algo diferente, no conocido para las personas que lo hacen… Supone enfrentar ideas diferentes para alcanzar la mejor solución. Es un proceso que consume tiempo y recursos, contra la cuenta de resultados… es un proceso de incertidumbre, donde las probabilidades de fracasar son mayores que las de acertar. Como consultoras facilitamos que se canalicen de forma adecuada las emociones presentes en todo el proceso, concentrando la energía en el usuario/cliente y en el proceso creativo y no en los conflictos que seguro aparecerán durante el proceso. Como por ejemplo el director de Innovación de una empresa que debía tener resultados para una fecha y no conseguía la colaboración de otros departamentos, o la empresa que tiene un presupuesto ajustado que no puede pasar… todos estos son situaciones del día a día que afectan al proceso.
  • La implicación de toda la empresa. En nuestra opinión, un proceso de Design Thinking debe ser colaborativo, es un proyecto donde colaboran y participan diferentes personas con conocimientos, experiencias y puntos de vista diferentes, de cualquier parte de la organización. Es un momento importante, y por ello, intentamos incluir la todas las personas. Creamos acciones que permitan esta participación y consigan crear un clima en la empresa orientada a facilitar la innovación. Este clima no cambia radicalmente el resultado de la innovación, sin embargo, es fundamental en el lanzamiento e implantación posterior. La solución diseñada por el equipo de proyecto posteriormente pasará por los diferentes departamentos de la empresa para materializarlo en una realidad que se lanzará al mercado. Cuanto más volcados estén con el proceso, más sencillo será. 
  • La información y comunicación permanente. Está muy ligado con el punto anterior, pero lo señalamos a parte por la importancia que le damos. Nuestra recomendación es que los procesos de Design Thinking sean transparentes para la organización y recomendamos al equipo de proyecto que hablen de ello, entre ellos, en el café, en sus reuniones y con sus colaboradores… Ofrecemos nuestras recomendaciones de cómo hacerlo para generar el máximo de oportunidades para la empresa. Tenemos ejemplos de justo lo contrario en empresas como por ejemplo Apple y, es posible, que en ocasiones esa confidencialidad sea necesaria. En nuestra opinión, en general compartir las dudas, los momentos… genera una energía colaborativa en la organización, que apoya el proceso.

Es un proceso que requiere de una correcta aproximación y con el cual conseguimos mejorar el resultado de los procesos de innovación. El 20 de septiembre, la CEN organizó una conferencia junto con NGloba y la consultora Initia en la que se explicaron ejemplos concretos de este proceso, desde una perspectiva práctica y aplicada.


Virginia Amilibia es socia de NGloba.

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