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Sobre la comunicación en la empresa… ¿hablamos?

Profesor de ESIC Busines & Marketing School

Javier Ongay es profesor de ESIC Busines & Marketing School

Javier Ongay es profesor de ESIC Busines & Marketing School

Actualizada 28/04/2016 a las 11:55
  • JAVIER ONGAY
Según el VII Observatorio Redes Sociales realizado por Arena y The Cocktail Analysis, 9 de cada 10 internautas tienen cuenta activa en al menos una de las principales redes sociales; 2 de cada 3 usuarios de redes sociales siguen a marcas; 4 de cada 10 interactúa activamente comentando y opinando sobre la marca en Facebook y 6 de cada 10 lo hace en Twitter; un 56% declara ver vídeos subidos directamente por marcas y un 26% de los usuarios de YouTube valora positivamente la posibilidad de comprar directamente a partir de un vídeo… Podríamos seguir desgranando datos, a cada cual más "preocupante" si su empresa aún no ha entendido que esto de la comunicación ha de asumirse como una cuestión estratégica y no como un apunte inevitable en la partida de gastos.

Hablar de comunicación estratégica es tanto como hacerlo de algo que afecta a los valores y metas de la organización y que atraviesa todos los procesos de la empresa y de su mismo sistema nervioso central. Por eso su consideración debe atenerse a parámetros de importancia equivalentes a las decisiones de inversión, de comercialización o de financiación dentro de la misma. Lejos de ser un “accesorio” es uno de los pilares que sustenta la misma existencia de la organización y la marca que, sencillamente, no existen si no son visibles o, lo que es lo mismo, si no se comunican.

No hay empresa sin mercado, es decir, no hay ingresos sin clientes. La importancia práctica de la comunicación radica precisamente en que sus herramientas y los casi infinitos soportes que hoy incluye son los que permiten alcanzar, convencer y fidelizar a nuestros clientes. La comunicación es así protagonista principal de nuestra cuenta de resultados.

Partamos de la evidencia de que su empresa y su marca están comunicándose con el mercado queriendo o sin querer, sea de forma espontánea o con una estrategia de comunicación predefinida. Porque hoy la comunicación ya no es unidireccional (como era cuando, como anunciantes, aparecíamos en el periódico o emitíamos un spot en TV); ahora el receptor acepta de peor grado ese tipo de mensajes intrusivos y, además, tiene medios para crear mensajes comerciales o para contestar a los nuestros just in time y, lo que es más importante, para difundir su opinión, positiva o negativa, sobre nuestra empresa, marca o producto de forma exponencial. Volkswagen, Zara, Burger King, Nestlé…, marcas que parecen estar por encima del bien y del mal, han sufrido las consecuencias de lo que hablamos; pero, en cualquier caso, los posibles efectos negativos del feed-back de nuestro interlocutor son siempre inversamente proporcionales a la capacidad de resistencia y de respuesta.


¿Está su empresa preparada?

Un Plan de Comunicación es una propuesta de acciones de comunicación, sobre la base de unos datos, objetivos y presupuesto, que debe ser coherente con el Plan de Marketing de la empresa. Cuando se habla de planes, por cierto, tiende a pensarse que eso es "cosa de los grandes"; "yo soy apenas una pyme, o incluso ni eso porque trabajo por mi cuenta, así que no estoy para planes porque bastante tengo con sobrevivir". Si este es su caso, sustituya la palabra "plan" precisamente por "supervivencia" porque no hablo sino de la mínima planificación necesaria para que el negocio pueda abrir sus puertas cada día. Comunicar no es cuestión de tamaño, ni de experiencia, ni de poderío económico. Su empresa puede ser tan pequeña, tan inexperta y tan indefensa como un bebé, pero ¿conoce a alguien más elocuente y que concite más poder de atención a su alrededor que un bebé? La empresa, como la marca, siempre está contando cosas, aun cuando calla. El simple hecho de existir y estar expuesta ante el mercado del que vive es ya un mensaje, quizá el más importante.

Ante esta realidad, parece obvia la conveniencia de contar con un Plan de Comunicación que nos permita crear, manejar y difundir nuestros mensajes, sean corporativos o comerciales, en función de nuestra realidad y nuestros objetivos. Y, por cierto, no caigamos en el error de creer que es suficiente con tener un logotipo brillante, abrir perfiles en las redes sociales o aparecer en un patrocinio. No. Dejemos de lado ocurrencias o genialidades “a lo Steve Jobs” porque no somos Steve Jobs. Esto va sobre una estrategia meditada, coherente y profesional. Es comunicación, no es hablar por hablar.

Javier Ongay es consultor de comunicación y profesor de ESIC Busines & Marketing School

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