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Entrevista
ENRIQUE DANS

“Para un directivo es un chollo tener una vía de comunicación con sus empleados como las redes sociales”

  • El profesor y experto en industria digital visitó Pamplona para impartir una ponencia titulada "¿Innovación? Búscala en Google" y presentar el Advanced Management Program del IE Business School

Actualizada 20/10/2016 a las 19:18
  • ÍÑIGO SOTA

El profesor y experto en Tecnologías de la Información Enrique Dans piensa que, en el actual panorama digital, no podemos actuar como meros espejos. No podemos dejar que la realidad se refleje en nosotros y permanecer impasibles: debemos salir de ese espejo, detectar oportunidades y hacerlas nuestras para poder afianzar nuestros proyectos y mirar sin miedo al futuro. Enrique Dans visitó Pamplona el pasado jueves, 6 de octubre, para dar una ponencia titulada '¿Innovación? Búscala en Google'.

La conferencia tuvo lugar en la sede de Diario de Navarra, en la calle Zapatería, y estuvo enmarcada en la presentación del Advanced Management Program (AMP), un plan de formación del IE Business School para directivos, que se desarrollará en Pamplona en enero de 2017.

Su ponencia se titula “¿Innovación? Búscala en Google”. ¿Son tan buenos como los pintan?

Es una compañía que todos reconocemos muy innovadora pero que en realidad no es así: en Google suelen tener ideas innovadoras pero muchas fallan. 16 años después de su lanzamiento sigue siendo una empresa monoproducto que vive de las búsquedas y de la publicidad asociada a la búsqueda. Sus iniciativas en el fondo no han sido tan disruptivas como se creía. Es un buen ejemplo para reflexionar sobre cómo generamos innovación en las compañías. Hoy es absolutamente crucial. ¿Qué pasa en un entorno como el actual si decides conformarte? Si no estamos atentos a los cambios…

Se me ocurren servicios como BlaBlaCar. Hace quince años, no se nos habría ocurrido subirnos al coche de un desconocido…

Lo que ha cambiado es la confianza de los usuarios. Ahora tenemos más confianza porque no paramos simplemente un coche en mitad de la calle para desplazarnos, vemos en una aplicación quién nos recoge, cómo se llama, cuál es su matrícula, cómo conduce… A un alumno mío se le olvidó su iPhone en un coche y el conductor de UBER no solo contactó con él por la app sino que le pagó los gastos de envío. Todo esto es más que tecnología, no cambia la tecnología, sino otros factores, como la información adicional. Esto debería ser una constante en todos los sectores. Como directivos, tenemos la obligación de diversificar la actividad para ser más eficientes.

¿Qué opina de la gente que ve en internet un peligro por la sobreexposición?

El protocolo de uso tarda en desarrollarse. Llevamos ya muchos años usando teléfonos móviles y sin embargo todavía hay quien no lo apaga cuando debe o interrumpe una conversación cuando suena. Ese tipo de protocolos no se han asentado. Con las redes sociales pasa lo mismo: la gente se obsesiona con el número de seguidores en lugar de valorar diferentes usos creativos de las mismas. Todo se encauza, tarde o temprano, pero los extremos nunca son recomendables.

Se suele criticar eso de que “ya no disfrutamos del momento porque estamos más pendientes de hacer la foto o hacernos un selfie”.

Acabo de tomar unas tapas y he hecho una foto. Subirla y poner que he venido a Pamplona a dar una conferencia no cuesta nada. La interrupción  es mínima y no me ha impedido disfrutar del momento. Esa idea de que si tuiteas mucho no vives no es más que un mito. Realmente no es así, aunque sí es verdad que mucha gente se obsesiona. Si trasladamos el uso de las redes al entorno empresarial, es un chollo que un directivo pueda tener una vía de comunicación tan directa y distendida con sus empleados. Un directivo que consiga tener una red de contactos por redes sociales, que a su vez le pueda aportar conocimiento y valor, fortalece el liderazgo global en su compañía. La exposición tiene muchas cosas buenas, no hay que quedarse solo con lo negativo.

¿Qué papel juega la tecnología en el ámbito del liderazgo dentro de la empresa?

El mayor valor que tiene la tecnología en este sentido es que rompe, para bien, con nuestra zona de confort al familiarizarnos con otras tecnologías. Cuando surge una tecnología nueva y vemos que puede ser útil, salimos de nuestra zona de confort porque nos inspira utilidad y nos mueve a probarla. A algunos directivos de cierta edad les cuesta entender que Facebook, por ejemplo, es mucho más que una red en la que ver fotos de vacaciones. Dicen que no necesitan una red online para hablar con sus amigos, pero deben darse cuenta de que también es un lugar en el que difundir proyectos, hacerse publicidad, conocer personas que pueden ayudarles, ver qué lee la gente y descubrir oportunidades de negocio… Para el directivo de hoy en día, salir de la zona de confort es fundamental.

¿Existe un liderazgo positivo y otro negativo?

Indudablemente, sí. Hay líderes inspiracionales y otros que van por otros derroteros.

¿Cómo es, en su opinión, un buen líder?

Ante todo, tiene que inspirar y transmitir. Si no genera expectativas, deseos e intereses en los miembros de su equipo (e incluso fuera de él), no puede ser de ayuda a medio-largo plazo para su organización. Y transmitir lo mejor posible su experiencia y las necesidades de su entorno, claro.

¿Es cierto eso de que “quien no está en internet no existe”?

Pensemos una cosa. Hasta hace poco, el friki era el que estaba todo el día pegado al móvil. Ahora el friki es el que no tiene redes sociales. Quien hoy en día empiece diciendo que la tecnología no le va y no la entiende debe plantearse, ante todo, que es un escenario necesario para la supervivencia.

Una de las preocupaciones que se respira en la empresa de hoy es cómo conectar emocionalmente con el consumidor digital. ¿Qué sentido tienen las emociones en la relación entre una marca y sus usuarios?

Al final, somos personas y nos movemos por nuestras emociones. Somos capaces de pagar más por unos productos que por otros, al margen de su precio, y la diferencia está en el componente emocional. No podemos quedarnos solo en el mero negocio, en la transacción. ¿Por qué nos lanzamos a la opción de hablar con un operador cuando salta un contestador automático con opciones pregrabadas? Porque necesitamos empatizar, y así sucede con cualquier producto o servicio que ofrezcamos. En un entramado digital tan amplio, con millones de opciones, no podemos ser meros escaparates. Eso, por fuerza, no va a funcionar.

¿Qué está en juego en la gestión que hace una empresa de sus redes sociales?

Sobre todo la difusión de sus bienes y servicios. Ahora el marketing tradicional ya no funciona porque es muy difícil sobresalir con sus herramientas dentro de un entorno ilimitado como es la red, de modo que hay que buscar alternativas por mera supervivencia. La segunda página del buscador de Google es el mejor sitio para esconder un cadáver, la mayoría no pasamos de la primera cuando estamos buscando información. El reto está en trabajar para apreciar las oportunidades y así poder hacernos visibles.

Linkedin empezó como una mera base de datos y ahora ofrece mucho más.

Al principio, solo te registrabas para buscar trabajo, pero pronto sus responsables se dieron cuenta de que debían ofrecer más servicios para posicionarse en el mercado con éxito. De ahí que comenzaran a incorporar, por ejemplo, información interesante y especializada para diferentes sectores profesionales.

¿Existirá Facebook dentro de veinte años?

Mucha gente piensa que las redes sociales son una moda más y en cierto modo tienen razón, pero es cierto que Facebook es distinta: le va muy bien porque cada vez que sus responsables detectan que algo funciona, lo compran: Instagram, Snapchat, Whatsapp… ¿Por qué es capaz de detectar lo que funciona y lo que no? Porque su éxito le permite estar en la cúspide de la pirámide y estar al tanto, así, de las oportunidades.


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