LO anunció Javier Rovira, socio-director de la firma Know How consumering, "no estamos en una época de cambios sino en un cambio de época" donde adaptarse no es suficiente. José Luis Pastor, profesor del Esic, lo explicó : "En la era de la abundancia ya no es suficiente competir en términos de calidad. Cuando todo está más complicado, hay que pensar en marketing". Por eso, Richard Lander, director de Esic Navarra, lo confirmó durante la presentación de la VIII edición de Hoy es Marketing: "Los resultados no son fruto de la casualidad, por eso si no nos gustan, algo tenemos que cambiar, y una forma es introducir cambios en el marketing".

Cerca de medio millar de profesionales y expertos del mundo de la empresa y del marketing se reunieron ayer en el Palacio de Congresos Baluarte en este foro de marketing, que este año se desarrollaba bajo el lema "Ideas que están cambiando el mundo", organizado por Esic, y con Diario de Navarra como medio colaborador.

Marketing de emociones

El primero en intervenir fue José Luis Pastor,profesor del Esic. En su ponencia, donde expuso la importancia del marketing de sensaciones, partió de que en un mundo donde todo se puede copiar, la calidad ha dejado de ser una estrategia competitiva, por eso, el papel del marketing se vuelve crucial. Eso sí, advirtió de que el marketing no puede suplir las carencias de un buen producto: "Google o Apple no son innovadoras porque ellas lo digan, son innovadoras porque el 50% de las web que hablan sobre nuevas tecnologías las destacan", argumentó.

En un mercado con una excesiva oferta y con una demanda cada vez más mermada, José Luis Pastor animó a las empresas a invertir en sus productos para cambiar las reglas del juego en su mercado. Aquí puso como ejemplo a los gimnasios Curve: "No les importó que el mercado estuviera saturado. Hoy en día tienen 12.000 gimnasios en todo el mundo, abiertos, gracias a dirigirse a personas a las que no les interesaban los gimnasios".

También destacó que las marcas no son nada, tan sólo un nombre. "Hay que dotarles de contenido. Aquí empieza el marketing. Hay que hacer del producto una experiencia inolvidable". Pastor citó una frase del cineasta Álex de la Iglesia: "Con la muerte en los talones,de Hitchcock, no es mi película favorita sino uno de los mejores momentos de mi vida". Y como ejemplos de marca citó a Ikea o Star Bucks.

En este proceso creativo abogó por pensar siempre en sorprender al cliente para conseguir que pase de ser un mero cliente a un fan, y para eso, apeló a la capacidad de emocionar.

Cómo incorporar nuevos clientes

Fernando ValdésBueno, CEO de Campofrío de España, remarcó dos convicciones que han regido y rigen su actuación al frente de Campofrío: los entornos difíciles pueden proporcionar grandes oportunidades y en época de crisis puede haber crecimiento sostenido y rentable. En palabras de su máximo dirigente, apostando por un valor de marca diferenciado y una publicidad cercana y con el empleo de las redes sociales, entre otros, es posible. También explicó la nueva línea de publicidad de Campofrío. "Ya no apostamos por la frecuencia, es decir, por anuncios de 30 segundos que repetimos continuamente, sino por películas de 9 ó 6 minutos que nuestros clientes recuerdan después. Y de momento, nos ha dado resultado".

Analítica para un mundo 2.0

Sergio Maldonado, Managing Director de MVconsulotoría, con la ponencia "Analítica Web para un mundo 2.0". "Para la empresa que emplea las nuevas tecnologías para comunicarse con su mercado se ha pasado de un control casi absoluto a una especie de nuevo caos por la multitud de redes, formatos y vías de acceso que hoy se poseen", explicó. El compendio de esta situación lo representan Facebook o Youtube. Sin embargo, existen herramientas que nos permiten "controlar" lo que pasa con nuestra marca y nuestro mercado.

La era de la economía digital

La ponencia de Juan José Azcárate, director General de CCC, se centró en analizar los cambios que la economía digital está introduciendo en la relación con clientes, proveedores y equipos. Intuición, inspiración o emociones son conceptos, que en opinión de Juan José Azcárate, condicionan dicha relación. "La inspiración viene de mirar el entorno y a las personas con profunda intensidad. Las emociones impulsan el 95% de nuestras decisiones", señaló.

Gorka Jiménez, director general de Incita, Instituto Tecnológico de Innovación y Tecnologías Aplicadas, aconsejo en su ponencia Innovando en marketing, ser práctico y buscar la aplicabilidad de las innovaciones.

La importancia del punto de venta

Carlos Marina, director de marketing y producto en la división Telefónica on The Spot Services, habló sobre "La importancia del punto de venta en la era de las redes sociales". "El 79% de las malas experiencias de compra se comparten "online". Por tanto es evidente que las redes sociales amplifican la comunicación de los clientes. Por otra parte, el 74% de las decisiones de compra se deciden en el punto de venta", señaló Marina. Esta nueva realidad obliga a aplicar la máxima coherencia en todos los puntos de relación con el cliente, sea en el punto de venta, en los canales on line u otros.

Comunicación entre marcas y consumidores

Antoni López, director de Area of expertise de TNS en España, analizó la relevancia que tiene para los consumidores la forma en que las marcas entran en contacto con ellos según parámetros como la frecuencia, la molestia y la utilidad. A partir de tales datos resaltó el concepto de "marketing de relación" tomando como ejemplo el mailing personalizado, con datos que demuestran su eficacia. "Porque el éxito es un proceso: llegar, recordar, asociar a la marca, implicar y persuadir, convencer. Y siempre con una estrategia global porque los objetivos siguen siendo los mismos: llegar al target y convencerle, comunicándole el mensaje perseguido para construir marca", señaló.