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Las hazañas de un guerrillero del marketing

Manuel Romero cuenta en un libro que lo que cuenta no es el dinero y sí el ingenio

Las hazañas de un guerrillero del marketing

Manuel Romero, junto a una pieza del Muro de Berlin utilizada para una de sus campañas.

http://guerrillabook.com/manuel_romero.html
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02/03/2015 a las 06:00
  • Colpisa. Madrid
Impactar en el receptor a fin de que éste compre un producto, se una a alguna causa o tenga presente en su día a día el nombre de una empresa. Ese es el objetivo de cualquier campaña publicitaria que se precie.

Pero quienes piensen que para ello es necesario invertir ingentes recursos andan tremendamente desencaminados. En casi todas las ocasiones, lo que permite lograr el efecto anhelado es un chispazo de creatividad, una idea genial que inocula el mensaje con sorprendente efectividad en la mente del ciudadano.

Es precisamente con esa idea con la que entronca el marketing de guerrilla, un término acuñado por Jay Conrad Levinson a mediados de los años ochenta para designar una serie de técnicas y estrategias materializadas por medios no convencionales. Rehúyen los espacios publicitarios al uso y se cuelan en el espacio urbano, convertido en gigantesca valla publicitaria tanto más efectiva cuanto no siempre es percibida como tal por el público.

De ello sabe mucho Manuel Romero, veterano de este oficio entre cuyas hazañas se cuenta la adquisición de ocho segmentos del Muro de Berlín para transformarlos en un monumento a la paz y a la libertad, valores diametralmente opuestos a los que con su construcción defendieron los dirigentes comunistas de la antigua República Democrática Alemana.

Una acción que inauguraría lo que, más de dos décadas después, es una prolífica relación con esta serie de técnicas cuyo germen sitúa el propio Romero en las campañas del británico Thomas J. Barratt allá por el siglo XIX, cuando tras ponerse al frente de la fábrica de jabones que tenía su suegro, se hizo con los derechos para reproducir las estampas de John Everett Millais que mostraban rubicundos imberbes en hogares de clase media, asociando así su producto con ideas como el ascenso social o el confort doméstico.

Responsabilidad de Romero fue también el sorprendente periplo de un misil Scud desde la gélida Rusia hasta las calurosas Islas Canarias, donde acabaría integrando un monumento a la paz. Un trayecto de 4.472 kilómetros por carretera entre Moscú y Algeciras (Cádiz), a los que se agregarían otros 1.220 kilómetros por barco hasta Arrecife (Lanzarote), contemplado con atónitos ojos por los transeúntes que se cruzaron en su camino.

O la instalación en 1994 de la primera valla publicitaria en plena Gran Muralla china, un enorme cartel compuesto por tres lonas sostenidas por 600 jóvenes que adornó el tramo de Mutianyu, a 70 kilómetros de Pekín. Una acción que vino a demostrar que la otrora monolítica nación había recorrido un largo camino desde que el emperador Qin Shin Huang mandase erigir la formidable barrera de casi 9.000 kilómetros para mantener sus dominios a salvo de indeseados visitantes.

Poco antes había acometido Romero una empresa similar en la mismísima Plaza Roja de Moscú, también con Turismo de las Islas Canarias como protagonista y aprovechando la celebración del Día de los Trabajadores. Allí, frente al mausoleo de Lenin, lucieron las palmeras en un colorido cartel que rompía la grisácea instantántea de los destacamentos policiales desfilando por delante de los ampulosos edificios que rodean el Kremlin.

De todo ello da buena cuenta Romero en su 'Libro de oro del marketing de guerrilla' (Innova y Comunica Media), un volumen profusamente ilustrado cuya llegada a las tiendas coincidió con el 25 aniversario de la caída del Muro de Berlín.

Dividida en 27 apartados, asociados a otros tantos personajes, la obra explora a través de 837 imágenes acciones tan audaces como la colocación de un mensaje publicitario en la espalda del nadador polaco Rafal Szukala, campeón de estilo mariposa en los Campeonatos del Mundo de Natación de Roma de 1994, la organización de una multitudinaria luna de miel que llegó a ingresar en el Libro Guinness de los Récords, el aparcamiento de un taxi muy particular a las puertas del mismisimo Palacio de Buckingham, a la espera de que llegase un viajero real, o el reparto de 1.300.000 calcomanías en forma de corazón con los colores de las banderas de los 32 países que disputaron el Mundial de Alemania en 2006 y que adornaron los rostros de los aficionados con el logotipo de Canarias.

Toda una invitación a descubrir las peripecias de este auténtico guerrillero del marketing.



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