Diario de Navarra | Facebook Se abrirá en otra página Diario de Navarra | Twitter Se abrirá en otra página HIBERUS | Google Plus Hemeroteca Edición impresa DN+ Tablet
Mi Club DN ¿Qué es? Suscríbete
El Tiempo: Cargando...

La Hemeroteca
EMPRESAS

Las entretelas del modelo de negocio de Amancio Ortega

  • Su modelo de negocio ha logrado que la marca no haya pasado de moda pese a sus 40 años

0
01/11/2015 a las 06:00
  • COLPISA. MADRID
Es bien conocida la aversión que siente Amancio Ortega por los focos. Evita los actos sociales, no concede entrevistas y son contadas las fotos que hay de él. Pero el éxito de la fórmula que ha inventado, muy resistente al paso del tiempo -Zara, el buque insignia de Inditex, acaba de celebrar su 40 aniversario-, hace que continuamente salte al primer plano de la actualidad. La última vez fue el viernes 23 de octubre, cuando se colocó como el hombre más rico del mundo en la lista de Forbes, por encima de Bill Gates, el creador de Microsoft. Fue sólo por unas horas, debido a la fluctuación de la cotización bursátil, pero este nuevo hito vuelve a reflejar el alcance de su obra.

El inmenso patrimonio de Ortega, tasado por Forbes aquel viernes en 72.330 millones, está estrechamente ligado a la pujanza de Inditex. El empresario gallego -se le considera como tal aunque en verdad nació en León y pasó sus primeros años en Tolosa (Gipuzkoa) donde su padre, ferroviario, ejerció de jefe de estación- mantiene el 59,2% del capital en sus manos. Este elevadísimo porcentaje está valorado en Bolsa en 62.700 millones de euros. Además, con los dividendos que obtiene de esta participación -en 2014 recibió 961 millones- está tejiendo un imperio inmobiliario. A través de la compañía Pontegadea ha comprado más de 150 inmuebles que luego arrienda a firmas como Apple e incluso a competidores como Primark. Ya se ha convertido en todo un ‘rey del ladrillo’.

Pero la base de su fortuna está en Arteixo, la sede de Inditex. La empresa salió a Bolsa en 2001 y su evolución en el parqué ha sido impresionante. Es la mejor OPV de las últimas décadas. La acción empezó en 2,94 euros y el viernes estaba en 34, muy cerca de máximos históricos. Eso supone multiplicar casi por 12 su valor; o sea, que una persona que invirtiese 1.000 euros en la compañía ese año ahora tendría 12.000. "Resulta especialmente impresionante la evolución desde 2009", señala David Galán, director de Bolsa General.

El secreto de su éxito en Bolsa es el mismo que hace que vayamos con frecuencia a sus tiendas para adquirir las últimas novedades. Su modelo de negocio es único en el sector. Consiste en priorizar sobre todas las cosas la velocidad de respuesta a las nuevas tendencias en moda y a la demanda de los clientes. En cambio, otros competidores como H&M o Primark siguen poniendo más esfuerzo en reducir los costes a través de economías de escala. Eso les obliga a realizar un gran volumen de pedidos antes de cada temporada que se fabricarán, en gran medida, en países lejanos de mano de obra barata. Inditex, por contra, apuesta por colecciones más pequeñas para cambiar el paso sobre la marcha. Esa capacidad para adaptarse al último grito en tiempo récord es lo que explica que Zara no haya pasado de moda pese a estar ya en la cuarentena.

¿Cómo consigue esa flexibilidad? Pues con una maquinaria perfectamente engrasada para que una prenda pueda pasar del lápiz del diseñador a las perchas de las tiendas en dos o tres semanas. Las tiendas de Inditex reciben nuevo género dos veces por semana con los últimos ‘musts’ que los ‘coolhunters’ han detectado en los desfiles internacionales, la tele o el cine. En todo este engranaje juega un papel esencial la logística, concentrada al 100% en España, donde están ubicados los nueve centros de distribución. Todo lo que se fabrica y vende pasa en algún momento por uno de estos puntos, en los que se ejerce un estricto control. Otra clave reside en la fluidez con la que la información va desde las tiendas a las centrales de cada marca para que se sepa lo que funciona y lo que no.

Este sistema requiere que una parte importante de la producción -en torno al 55%- se fabrique en países próximos (considera como tales a España, Portugal, Marruecos y el resto de la UE). Lo que corre menos prisa y no está tan vinculado a la última moda se manufactura en países más lejanos -Turquía, China, India o Bangladesh-. Es un modelo distinto al de sus principales competidores, H&M y Primark, que tienen hasta un 80% de su producción contratada a proveedores ‘low cost’ del Lejano Oriente.

DIVERSIFICACIÓN GEOGRÁFICA

Inditex fabrica menos que sus rivales en Asia pero vende más que ellos allí, lo que le ha ayudado a sortear la crisis. Así, el porcentaje de ventas en esa zona se ha disparado del 2% al 16% en la última década y si se incluye la facturación en Rusia y el Este de Europa la cuota alcanza el 32%. China, con el 7%, es su segundo país-cliente por detrás de España, con el 19%. "La apuesta por Asia ha sido acertadísima porque allí hay una clase media creciente", señala Galán. No obstante, tampoco ha descuidado a los países más desarrollados, donde se ha apuntado a la moda de los ‘megastores’, tiendas cada vez más grandes.

Los analistas no creen en absoluto que el modelo Zara esté agotado. Al contrario, ven potencial de crecimiento para años. "Todavía falta mucho para que Inditex alcance en otros países la cuota que tiene en España (las estimaciones de esta varían entre el 11% y el 22%). A ello se suma el segmento ‘online’, que puede dar mucho recorrido en mercados como el norteamericano", apunta Sara Herrando, de Norbolsa.

Quizá una de las pocas sombras en el horizonte sea la posibilidad de que suban los alquileres, aunque Amancio también podría sacar ventaja de ello dada su posición en el mercado inmobiliario. Pontegadea es ya la sociedad con más activos en España -su balance total suma 5.593 millones de euros-, y también ha experimentado una fuerte expansión en el exterior.

A Ortega le gustan los edificios emblemáticos en zonas muy céntricas de las grandes ciudades. Su objetivo es convertirse en ‘casero’ de marcas tan potentes como Zara. Es muy significativo, en este sentido, que sea el dueño del inmueble de la tienda Primark recientemente inaugurada en medio de un gran revuelo en la Gran Vía madrileña. Se trata del mayor establecimiento monomarca de España.

El empresario gallego es un pujador muy difícil de superar. Saca las operaciones a golpe de un talonario que engrosa con los dividendos de Inditex. Lo demostró cuando adquirió a Koplowitz la Torre Picasso. Había otro interesado, Tishman Speyer Properties, pero se lo quedó Ortega: pagaba todo en ‘cash’.

Dicen que en este etapa de su vida acumular inmuebles es lo que más le divierte tras haber dejado la gestión de Inditex a Pablo Isla, que asumió la presidencia del grupo en 2011. Aunque también dicen que sigue acudiendo todas las mañanas a Arteixo a trabajar, algo que asimismo hizo aquel viernes en el que por unas horas fue el hombre más rico del mundo. Se habla mucho de él pero hay pocas citas suyas reales. En una de ellas afirmaba que "no vale la pena ser empresario para ser rico. El dinero sólo tiene sentido para mí si se orienta a conseguir objetivos".



Comenta el contenido
Tu opinión nos interesa Tu opinión nos interesa

Rellena el siguiente formulario para comentar este contenido.






(*) Campo obligatorio

Te recomendamos que antes de comentar, leas las normas de participación de Diario de Navarra

volver arriba
© DIARIO DE NAVARRA. Queda prohibida toda reproducción sin permiso escrito de la empresa a los efectos del artículo 32.1, párrafo segundo, de la Ley de Propiedad Intelectual