La crisis también ha traído un cambio de hábitos en la forma de comprar de los españoles. Más paro y salarios inferiores se traduce en ahorrar todo lo posible en el gasto del hogar, incluso en aquellos productos que no se pueden dejar de comprar (alimentos) o servicios de los que no se puede prescindir (luz, gas y agua).

El recibo medio de la luz tras la última subida de tarifas (julio) acumula incrementos del 67% en los últimos cinco años que obligan a los consumidores a dedicar 35,6 euros más al mes que en 2007, según la asociación de Consumidores en Acción, Facua. Con o sin crisis, todos los años arrancan con incrementos de las tarifas de la electricidad, el gas, el transporte, el agua o la telefonía, los impuestos indirectos sobre el alcohol y el tabaco, y las tasas administrativas y de servicios públicos.

Por tanto, el coste de la vida en cinco años es más elevado, mientras los hábitos del consumidor han cambiado radicalmente. En este quinquenio se ha pasado de los productos 'delicatesen' a la marca 'blanca' del distribuidor, mucho más barata y que, según la consultora Nielsen, ya está presente en el 92% de los hogares españoles.

Un dato constatado también por el Ministerio de Agricultura, que concluye que el 43,9% del mercado de la alimentación se basa en la marca 'blanca' (o del distribuidor), lo que según el ministro Miguel Arias Cañete es motivo de preocupación, porque los esfuerzos de los fabricantes para sacar nuevos productos al mercado -a base de innovar- se van a paralizar.

Margen vs consumo

Aunque también las grandes cadenas se han visto obligadas a reducir sus márgenes, como la decisión reciente de El Corte Inglés de rebajar un 20% los precios en sus supermercados, además de haber sacado al inicio de la crisis su propia marca 'blanca' (Aliada), igual que su gran competidora (Mercadona) hiciera mucho antes con la marca Hacendado. Y todo porque el 59% de los españoles ven el precio un factor importante a la hora de comprar, mientras en 2007 sólo lo hacían el 34% de los españoles.

Pero también ha descendido el consumo, incluso de los productos básicos. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) hace hincapié en este fenómeno. Sus estudios llegan a la conclusión que la crisis ha obligado a las familias españolas a ahorrar 400 euros en la cesta de la compra y modificar sus hábitos. La marca 'blanca' es la opción de ahorro más efectiva. Y la revista Eroski Consumer coincide en que un 42% de los hogares ha cambiado sus hábitos de compra por la crisis.

Datos todos ellos que se pueden corroborar en el Instituto Nacional de Estadística (INE), de cuyo análisis se extrae que entre 2007 y 2011 el gasto medio de los hogares ha bajado un 12,2% por la crisis. El consumo medio de los hogares españoles desciende casi un 7% desde 2007 en términos nominales, y un 12,2% en términos reales (descontada la inflación).

Otra de las fórmulas de ahorro que han descubierto los consumidores es la compra 'on-line', con precios más baratos y en franca expansión. Por este canal de distribución los consumidores se pueden ahorrar hasta un 22%.