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ensaladas y vegetales

Florette Ibérica facturó 155 millones de euros en 2015 y creció un 7%

"En 2016 estimamos alcanzar un 4% más de facturación gracias a nuestra orientación hacia la innovación", afirma Fermín Aldaz, director comercial y de marketing de esta empresa líder en el sector de las ensaladas envasadas

Fermín Aldaz, director comercial y de marketing de Florette Ibérica

Florette Ibérica facturó 155 millones de euros en 2015 y creció un 7%

Fermín Aldaz, director comercial y de marketing de Florette Ibérica.

Actualizada 16/03/2016 a las 04:48
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  • Edurne Suberviola. Pamplona
En 1989, Florette, entonces Vega Mayor, fue pionera en España en la comercialización de bolsas de lechuga lavada y troceada lista para consumir, revolucionando así el mercado de las ensaladas. Hoy, el 75% de los hogares españoles compran ya este producto y la demanda sigue aumentando año tras año.

 

FERMÍN ALDAZ ariz

  • Puesto
    Director comercial y de marketing de Florette Ibérica
  • Formación
    Licenciado en derecho por la Universidad de Navarra y DEA del Instituto San Telmo
  • Trayectoria profesional
    24 años de experiencia en el área comercial, marketing y logística en el sector de alimentación y bebidas como Seagram España y Angulas Aguinaga.
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Esto ha permitido a Florette Ibérica convertirse en la empresa líder en el sector de las ensaladas envasadas y alcanzar en 2015 una facturación de 155 millones de euros, creciendo un 7% con respecto al año anterior. Desde esta posición de fortaleza, la compañía continúa apostando por la innovación y el lanzamiento de nuevas categorías de productos, ejerciendo de dinamizadora del mercado, como ha ocurrido con las ensaladas completas y, más recientemente, con los menús completos, que incluyen una ensalada y un segundo plato en el mismo envase.

El crecimiento de la empresa en productos de IV gama está muy por encima del mercado (un 49% frente a un 17%), pero las cifras se disparan todavía más en el segmento de las ensaladas completas, que ha crecido un 127% en un año. “Florette ha tirado del mercado en los últimos años y seguimos haciéndolo. La previsión que tenemos para 2016 es que vamos a continuar creciendo por encima del mercado y estimamos alcanzar un 4% más de facturación gracias a nuestra orientación hacia la innovación”, señala Fermín Aldaz Ariz, director comercial y de marketing de Florette Ibérica.

Este importante esfuerzo en I+D se traduce en una media de 16 lanzamientos de novedades al año y permite a la empresa disponer de 70 referencias de productos. Para ello, el compromiso con la inversión es importante. El presupuesto para la investigación y el desarrollo de nuevos productos fue el año pasado de dos millones de euros. Para este año, la previsión de inversiones es de nueve millones: siete se destinarán a mejorar los procesos y la calidad, actualizando sus instalaciones y adecuándolas a los nuevos hábitos de consumo, y a incrementar la capacidad de fabricación con nuevas líneas, y dos millones serán para I+D.

“Nuestro reto es ser cada día más eficientes y más eficaces, para poder ofrecer a los consumidores un producto de mayor valor a un precio que permanezca constante, o incluso baje, y seguir invirtiendo en todas las mejoras posibles para garantizar que la frescura natural del producto llegue hasta el consumidor”, describe.

“Las características de nuestro producto hacen que sea absolutamente natural y fresco y al utilizar lechugas o distintos tipos de brotes que tienen una vida muy corta, de siete días, esto nos impide almacenar tanto la materia prima como el producto terminado. Mientras estamos fabricando, los camiones están ya en la puerta para transportarlo a su destino. Por tanto, el flujo de producción es tremendamente tenso”, explica Aldaz.


Fabrican 500.000 unidades de producto al día. En menos de 24 horas, las hortalizas pasan de estar en el campo a limpias y envasadas para la venta.

Así es. Estamos cosechando nuestros productos de madrugada para que durante el día se fabriquen, por la noche se expidan y al día siguiente ya puedan estar en una tienda o restaurante. Para nosotros es fundamental el servicio al cliente y por eso lo garantizamos todos los días. Recolectamos diariamente alrededor de 73 toneladas de lechugas adultas (26.500 al año) y 9,5 toneladas de primeros brotes (3.500 al año). Para ello contamos con más de 2.000 hectáreas entre cultivos al aire libre (lechugas adultas) y cultivos protegidos (primeros brotes). Estamos presentes en Navarra, Murcia, Castilla y León, País Vasco, Portugal, Canarias, Castilla La Mancha, Cataluña, Comunidad Valenciana…

¿Esta rapidez en el proceso de fabricación implica que la materia prima tiene que estar cerca de los centros de producción?

Sí. Nuestra estrategia logístico industrial es estar a cuatro horas de donde se encuentran nuestros clientes o la plataforma de distribución y esto nos obliga a tener más fábricas. La primera y principal con la que contamos en la Península Ibérica es la de Milagro, pero tenemos otras cuatro más en Toledo, Cuenca, Murcia y Canarias. Navarra es una zona privilegiada para el cultivo de hortalizas pero tiene una meteorología que no permite que todas las variedades se cultiven durante todo el año, con lo cual nosotros estamos cultivando en distintas zonas de la Península para buscar esa optimización de fabricación y que haya un equilibrio entre el lugar de producción de la materia prima, el de procesamiento de nuestros productos y la entrega a nuestros clientes.

¿Cuáles son sus clientes más importantes?

Trabajamos prácticamente con todas las empresas de distribución y varias cadenas de restauración, así como con muchos restaurantes independientes. No me gustaría dejarme ninguno pero entre nuestros clientes están Eroski, Caprabo, El Corte Inglés, Alcampo, Carrefour, cadenas locales como puede ser BM, Consum… Y en hostelería tenemos un cliente referencia que es McDonalds pero también fabricamos para otras cadenas de restauración como TelePizza, Rodilla o Kentucky Fried Chicken. Pero también tenemos un volumen muy importante de venta en la restauración tradicional. Además, exportamos el 15% de nuestra producción a Europa, principalmente a Francia, Reino Unido y Portugal.

En 2015, Florette invirtió un millón de euros en acondicionar el centro de producción de Navarra a las nuevas referencias. ¿Esas actualizaciones estuvieron dirigidas a conseguir la fábrica 4.0?

En una parte importante sí. Aunque la transformación que realizamos a nuestro producto es la misma que hace cada uno en su casa (lo seleccionamos, cortamos, lavamos y embolsamos), en el proceso contamos con automatizaciones y utilizamos la tecnología y la maquinaria. Aun así, generamos mucho empleo porque nuestro producto necesita mucha mano de obra. Tenemos más de 1.400 trabajadores en España, 750 de ellos en Navarra.

Como estamos teniendo un desarrollo muy importante en ensaladas preparadas y en menús completos, tuvimos que adaptar nuestras instalaciones a la evolución de las ventas, con nuevas maquinarias que permiten el ensamblaje de los nuevos productos.



 



¿Este tipo de productos es una respuesta a que con la crisis ha aumentado el número de personas que come en sus lugares de trabajo?

No. Son tendencias que están viniendo de mercados del norte de Europa, como el británico y el holandés, que están más adelantados en estos productos porque tienen otros hábitos de consumo, otros horarios, otro estilo de vida, al que aquí estamos llegando ahora, en el que las comidas son más reducidas porque los tiempos para comer son menores. Lo que intentamos con estos menús y ensaladas es ayudar a las personas a alimentarse mejor mediante productos frescos y naturales, que les hagan más fácil su utilización. Se está produciendo un cambio de hábitos en las comidas, con una clara orientación a los productos sanos y frescos y un mayor número de ingestas pero de menor cantidad. Y aquí es donde pueden encajar nuestros productos. Eso dependerá de nuestra capacidad de innovación y de nuestra creatividad para ir ofreciendo al consumidor propuestas que casen con sus necesidades.

¿Se nota un cambio de edad en el perfil de comprador de sus productos? ¿hay una generación que está acostumbrada a comprar la lechuga entera y que no adquiere los envases ya preparados?

En marketing, el envejecimiento general de la población ha hecho que los target de los grupos en los que clasificamos a los consumidores vayan variando. Cuando empecé a trabajar hace más de 20 años, los jóvenes eran los que tenían menos de 25, luego pasamos a que eran los menores de 35 años y, ahora, se dice que son los menores de 50. Así que no hay un perfil generacional. Además, la IV gama es un producto que tiene ya casi 30 años de historia, con una penetración que ha ido creciendo a lo largo de los años y, durante este tiempo, hay generaciones que se han incorporado de manera temprana y que ahora están en una edad más madura.

¿Qué nuevos proyectos tienen para este año?

Estamos ahora ultimando los lanzamientos de primavera-verano en los que nos vamos a enfocar principalmente en dos segmentos: en nuestro core business, lo que es nuestro segmento tradicional, vamos a seguir innovando en las bolsas de ensalada con importantes novedades adaptadas a las tendencias gastronómicas y de uso que tiene el consumidor; y por otro lado, también habrá novedades en las ensaladas y menús completos.

 

FLORETTE IBÉRICA

  • Actividad: Alimentación
  • Sector: Gran consumo
  • Año de Fundación: 1989
  • Dirección: Pol. Ind. El Olivo c/2 nº1 Milagro (Navarra)
  • Web: www.florette.es
  • Empleados: 1.400 en España, 750 empleados en Navarra 
  • Grupo empresarial: Agrial
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